作者：和君品牌研究中心咨询师  王翠

“老字号”是我国对历史悠久、拥有世代相承的独特工艺或经营特色、取得社会广泛认同的企业或产品品牌的称谓。老字号的发展历史短则数十年，长则数百年，它们是历史变迁的记录者，在一定程度上反映着一个城市的底蕴和文化，体现着中国人的百年科技与智慧。

然而老字号如今的发展却令人堪忧。许多承载记忆的老字号面临极大的生存压力，正在逐渐退出舞台、被人遗忘。据统计，被国家商务部认定的“中华老字号”仅剩一千多家，其中发展比较好的占比只有10%左右，不少老字号纷纷破产，“老而不大、老而不强、老而不新”，缺乏核心竞争力是其面临的普遍现状。有着150多年品牌历史的全聚德，曾经作为北京烤鸭的代名词盛极一时，但是近年来业绩持续下滑，口碑大不如前，光芒渐失。

究其原因，许多老字号企业墨守成规，缺乏创新，不能紧跟时代的发展和变化；没有对新时代的消费群体、消费观念及消费习惯进行深入研究，一味固守产品的传统特色，产品陈旧、品种单一，造成产品滞销，门庭冷落。同时许多老字号品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统”，缺乏时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致品牌给人传统、陈旧的印象，不能吸引年轻一代消费者的关注。 

但是，也有一批老字号借助新技术、新平台力量走在创新路上。有着近九十年历史的百雀羚营销广告多次刷屏；北京老字号稻香村与故宫开展跨界合作；五芳斋在杭州推出首家无人智慧餐厅；云南白药、回力、美加净等老字号也成为网红爆款。老字号并非没有出路，而是需要创新变革，需要将传统和创新有效结合，使品牌重新焕发生机，重回广大消费者的视野。

首先，老字号应该忘掉自己的年龄，时刻保持年轻的心态。以90后、00后为核心的消费群体，对企业的“老”与“不老”不感兴趣，他们更在意体验、消费环境等，这就需要老字号企业向年轻化发展，适应新一代消费者的需求，这样才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

其次，企业的经营者应该时刻关注时代发展，积极拥抱各种变化，在文化传承的基础上进行产品、服务、技术、模式等各方面的创新。没有创新，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰，要让创新支撑老字号企业不断向前发展。

最后，老字号企业需要明确品牌定位，通过深入分析企业历史及文化特征，深挖文化底蕴和品牌价值，并且与企业经营有效结合；在品牌宣传过程中，传播重点不应只放在“老”上，不是仅仅靠岁月和年纪去倚老卖老，而是要让消费者真正理解品牌所经历的历史沉淀，产品所凝聚的品质及工艺，在文化、情感、产品等多方面赢得消费者的认可。