作者：和君咨询高级咨询师 王凯

随着大众对于生活品质的要求越来越高，我国美妆个护市场保持较快增速。Euromonitor 数据显示， 我国美妆个护市场份额有望由 2017 年的 3616 亿元提升至 2022 年的超 5300 亿元。美妆个护市场有望持续较快增长，年复合增速约 8.1%。 2018 年下半年以来，限额以上化妆品零售增速由双位数下降至个位数，并于 2018 年 12 月降至 1.9%。

目前我国美妆市场呈三大特点：

1、日化品类市场集中度较为分散。Euromonitor 数据显示，2017 年市场 CR4 与 CR8 分别为 24.2%与 34.1% ；

2、国产美妆品牌发展迅速。据麦肯锡 2018 年调研，美妆个护品类中，中国消费者不再偏好海外品牌商品。其中个人护理品类，近八成消费者偏爱或者略偏爱国内品牌;面部保湿 产品、粉底霜品类，近七成消费者偏爱或者略偏爱国内品牌;彩妆品类中，偏爱国外品牌及偏爱 国内品牌的消费者各占一半；

3、电商渠道市场占比快速提升。据搜狐网、阿里数据显示，2017 年 4 季度，线上彩妆消费人数已达 2015 年 2 季度的约 2.5 倍。 

面对国际品牌的残酷竞争，国内日化品牌借助渠道红利及自身技术研发实力，取得了一定成绩，并通过以下方式逐步提升自身形象和品牌影响力：

1、中高端单品牌店持续增加。随着零售业态的转变以及体验消费的盛行，中高端化妆品品牌已不满足于百货渠道，纷纷选择入驻人流上升的购物中心开设单品牌店。 根据《化妆品财经线》2018 年上半年针对广东多家购物中心做的调查，化妆品品类坪效一直在全品类中位居前三。

国际知名化妆品集团持续跟进购物中心，以中高端定位为主，未来中高端单品牌店有望持续增加。目前，LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛在购物中心的店铺规模上已构成三足鼎立之势，门店数量均超过 75 家，紧跟其后的是爱茉莉太平洋、欧舒丹、资生堂和宝洁。 

2、品牌理念、服务体验趋于差异化 。当前单品牌店在品牌理念、产品包装、店铺形象、服务内容上存在一定程度的同质化现象。在韩系单品牌店成功的带动下，2016 年以来一大批国货单品牌店如雨后春笋般涌现。但部分新兴的单品牌店在品牌理念、产品包装和店铺外观设计等方面特点不够鲜明。

3、产品及运营趋于专业化。一些成立多年的品牌形象以及消费群体都相对固化，此时不如直接以新品牌、新体验直接锚定新的消费群体。品牌商在运营单品牌店渠道和 CS 渠道的思路是完全不同的。虽然都是通过买断方式与代理商进行合作，但是单品牌渠道对终端的管控更加严格、支持力度也更大。