作者：和君咨询咨询师 林帆

数据显示，我国现有4A级及以上景区近3000个、主题游乐园超2500个、文旅特色小镇计划创建数量超700个，近5年文旅项目数量复合增长率超7%。在此同质化竞争激烈的市场背景下，“北京坊成为中式精致生活新地标” “故宫紫禁城上元之夜门票零点一秒抢空” “拈花湾年收入过10亿”等热点频现。新型文旅项目脱引而出的背后，潜藏着三条文旅项目走出同质化竞争困境的破局之道。

一、打造地标，实现文旅地产IP化

新型文旅项目有别于传统景区的首要特点是地理吸引物的文化含量，即新建或在原有空间基础上再造的具有唯一性、精神性、创新性的地理空间或标志性建筑物（群），如秦皇岛阿那亚海边礼堂、苏州博物馆、上海1933老场坊、北京798包豪斯建筑群、首钢大型工业遗产景观群等。文旅地产IP化，不仅是给消费者一个“再出发”的理由，还是地产自身价值提升的最佳载体。

二、主题式开发，锁定主力亚文化消费群

地标打造只是文旅地产更新的第一步，欲摆脱同质化竞争，还需采取主题式开发策略，锁定目标消费群体。其关键在于从原有按照消费者年龄层、业态类型等割裂式的市场细分逻辑转变为依据亚文化圈来重新定位市场，并赋予项目鲜明的主题以契合目标群体的深层诉求。如北京坊定位为中式生活体验区即锁定了“新北京人”对于传统与现代融合式中国文化的消费需求；再如拈花湾主打的“禅意生活”，则是为禅修人群或追求身心合一的都市人创造的消费新空间。

三、利用IP群效应，持续激发多元消费需求

除地标与概念之外，新型文旅项目还需以多层次的IP组合，持续引爆消费热点。以故宫为例，其IP组合包含体验与消费两大类，体验类主要包括地产IP（故宫建筑群）、消费空间IP（冰窖餐厅、故宫生活体验馆等新消费空间）；消费类则囊括故宫猫以及大量由故宫文物或文化元素衍生的文创IP（如“雍正萌”“海错图”“宫廷生活”等）。此外，北京大悦城“悦界”、苏州诚品生活都是运用IP群效应激发消费新需求的代表项目。

综上所述，文旅消费市场已从项目单向开发、粗放复制进入多元整合、深度创意的后竞争时代，欲破解同质化竞争困局，地标、主题、IP群三道缺一不可。