作者：和君医药医疗事业部主任 单鹏安

处方药是必须凭借医生处方才可调配、购买和使用的药品。其主要销售场所是医院，关键决策人是医生。长期以来，制药企业处方药营销一直在努力做好两件事情：一是如何让产品进入医院？二是如何让医生开处方？于是市场上出现了许多耳熟能详的营销模式，如底价代理、挂金销售、合同销售组织（CSO）等。近年来，随着两票制、医保控费、仿制药带量采购等相关政策的出台和实施，传统的处方药营销模式面临巨大挑战。制药企业若不转变营销观念、升级营销模式将面临生存危机。

从我国医药市场发展和药企营销创新实践来看，处方药营销经历了三个的发展阶段，对应形成了三重不同的营销境界。

一是利益营销。制药企业在保证产品高价中标的前提下，针对销售人员、渠道成员（代理商、经商销）和临床医生设定好利益分配机制，通过利益绑定让大家觉得有利可图，进而形成合力把产品贩卖出去，最后由消费者和国家医保部门买单。目前大多数国内药企仍停留在这个层面，许多营销模式创新还都是围绕利益分配机制、规避财税风险做文章，并没有触及处方药营销的本质。

二是学术营销。通过产品深度研发和上市后再评价等工作，不断挖掘产品的医学卖点和临床证据，给医生更为充分的法定意义上的处方理由。学术营销有三个层次，首先是临床路径。研究产品适应症、临床疗效、安全性、性价比等特征，争取进入临床诊疗路径，形成医生常规处方和医嘱；其次是专家共识。针对有价值的研究成果及时发表高质量文章，组织学术研讨并形成专家共识，借助专业期刊和学术会议，向更多医生推广。第三是治疗指南。治疗指南是由权威医学机构定期发布的疾病诊断和治疗的金标准，许多病疾都有国际和中国的治疗指南。如果某种药品能成为某种疾病治疗指南的推荐用药，那就达到了学术营销的最高水平。

三是整合营销。针对潜在或尚未满足的医疗需求，确立营销使命，高树理想旗帜，创意设计更具社会影响力的行动方案，凝聚厂商、医院、社会各方资源和力量，共同为一项伟大的营销事业而努力。如某中药外用贴剂，目标终端锁定基层诊所，从单纯卖产品到推广中药外用疗法到提高中医基础理论与适宜技术，以春播行动为载体，对基层医生进行持续不断地培训，极大地提高了他们的中医专业水平和基本技能，同时也创造了产品销售的奇迹。超越产品销售本身，赋予药品营销更高的使命追求，进而发展成为一项伟大的事业，整合更多的营销资源，创造更高的品牌价值，这才是处方药营销的最高境界。

不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层。在当前医药政策风云变幻、营销模式眼花缭乱的时代，制药企业要保持定力，不可盲从。只有转变营销理念、提高营销境界，才能深刻理解和准确把握处方药的营销本质，为自己找到一个正确的营销变革方向。