作者：和君食品饮料餐饮事业部  殷泽华

猫爪杯是星巴克2019年樱花主题系列限量版杯子中的一款，在上市当天，有人凌晨排队，有人店内大打出手，星巴克门店开门营业时便被被抢购一空。这款杯子原价是199元，目前在淘宝或者闲鱼上以接近一千元的价格被挂出。有人戏谑称，“这不是杯子，这是圣杯战争，是败者的鲜血，是圣者的奖杯”。

在中国市场，这样的爆款抢购时有发生。社会心理学家史蒂芬·沃切尔在1975年的实验中，稀缺性并不是决定人们抢购的唯一因素，“争夺”才是。传播迅速的媒介促使这种争夺心理传播得更快，也因而让一款猫爪杯瞬间可以成为网红——人们都有一种“担心错过”的心理。为什么一个普通的杯子，星巴克用199元的价格出售仍被洗劫一空，淘宝能炒到千元？为什么星巴克的一个杯子，就能引发中国人的狂欢？这体现出的是中国的消费升级。

如果将消费升级比作四场战役：先是生存战、而后价格战、接着品牌战、最后品质战。中国消费升级已经度过第一二阶段，除了一线城市正向品质战过度外，绝大多数的非一线城市都处于第三大品牌的阶段，这个阶段人们所追求的不是性价比、品质感，而是大品牌、知名度。身份认同和阶级认同才是这次购买发生的基础环境和本质原因。

虽然星巴克卖杯子的收入不及卖咖啡、作为周边产品贡献不了多少利润，但卖杯子已经成为星巴克一门绝佳的生意，各式各样的星巴克杯设计，使其本身的附加值无限增长，让无数的粉丝争相购买。增加顾客粘性，提高品牌附加值，进而提升品牌形象，才是星巴克杯背后真正的目的。