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题注:特色小镇是个新事物,对其认识是一个逐渐深入的过程。本文尝试以管理咨询公司和更全面的角度重新审视特色小镇,看清特色小镇在什么环境中,扮演什么角色,以便做更深层面的剖析,并尝试用更系统的方法论去设计塑形。
 
特色小镇涉及多个领域和专业,大型综合型咨询公司应发挥在产业研究、组织建设、运营管理、商业模式创新、产业融合方面的优势为市场提供更专业的服务。
 
文:和君咨询资深咨询师 尹佳扬
 
特色小镇,正是当下最受关注的建设投资领域之一。目前处于规划阶段或立意谋划阶段的项目众多。规划设计院、建筑设计院、园林设计公司、管理咨询公司、投资咨询公司等众多智力服务机构纷纷把目光投向这个热点,开展特色小镇咨询服务业务,同时,各种高峰论坛、培训班也纷纷上马。城镇规划、功能规划、建筑规划、概念规划、产业规划、文化旅游规划都与特色小镇咨询相关,但是,特色小镇是个新事物,特色小镇建设需要的不是上述内容的简单拼凑。目前,特色小镇建设迫切需要更加成熟系统的方法论来指导。
 
2016年7月20日,住房和城乡建设部(以下简称住建部)、发改委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》,决定在全国范围开展特色小镇培育工作,计划到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设。2016年10月14日,住建部公布了第一批中国特色小镇名单127个。
 
国家已经将特色小镇上升到国家战略层面,力度大,拳拳见肉;地方政府纷纷推出自己的特色小镇建设计划;多家大型房地产集团已经制定了自己的特色小镇战略,有的已经完成建设并准备更大规模的规划建设;学术界、金融界都给予了高度关注,跟小镇发展相关的产业基金和金融产品接连推出。特色小镇会迎来建设高潮,部分特色小镇还会受到追捧成为人们新的生活模式的选择。
 
为何我们要发展特色小镇?
 
一、特色小镇崛起的必然性及其承载的使命

1、城市化进程放缓及城市病
城市,因为严格规划,各种设施利用率高,单位面积产值高,各种设施规划建设也能以高标准高质量投入,各种资源高度集中于城市。因此,拥有高质量教育、医疗、交通、文化设施的“漂亮”的城市成为很多人的梦想的生活家园。近二十年多年来,加上户口制度束缚力降低,大学扩招,城市产业高速发展对劳动力的需求,进入城市的人一直处于高速增长状态。
 
近年来城市化进程整体缓慢下来。一是近几十年高速发展的经济趋势明显放缓;二是城市承受力有限,城市过大的弊端也越来越明显,特别是因房价暴涨居民生活空间被进一步压缩,房价高涨引起一系列生活和产业成本大幅度上升。部分居民生活质量急剧下降,他们蜗居在城市的同时在寻觅新的生活和发展空间。城市的一些对生态环境要求较高的居民也开始逃离城市。三是城市进入门槛已经较高,特别是房价让人们知道这里难以成为可以留下的家园。城市新的进入者增速在急速降低。四是从成本上,重新建一座新城反而更经济。五是土地出让金制度和拆迁补偿方面的不当管理模式导致每次拆迁都是极为艰难的博弈。在房地产行业出现高库存的状态下,政府和开发商放慢开发建设步伐。
 
另一方面,人与人在狭小的空间,社会关系也会进一步尖锐。高节奏的工作状态,高成本的交通,紧张、焦虑、陌生的人与人之间不信任的关系……人们开始正视自己内心的需求。为求改变,一部分移民去了海外,一部分想要离开回到记忆中的“人情原乡”,一部分留在家乡不再进城。但是,大家都是为了生活得更好,极少人愿意回到信息闭塞、教育落后、环境脏乱的农村和乡镇。特别是现代技术的发展,物流、网络、交通的发展为“回归”提供条件:离开城市也能便捷购物,可以均等获得信息和原来只有城市才能获得的“服务”。如果这里还可以便捷地获得高质量教育、文体生活、医疗条件、生态环境等,那就会吸引人才真正落户于此,甚至移民国外的也愿意回到小镇生活。
 
2、经济需要新动力
全球经济不景气,中国也不例外。经济去杠杆、工业去产能、楼市去库存、行政强制淘汰,企业经营的不景气,从出口制造部门向基础性、资源型产业部门传导,从生活性服务业向生产性服务业扩散。
 
强制关停严重过剩产能,将导致数百万人失业。比如最过剩的钢铁和煤炭两个行业职工就超过千万。不仅如此,制造业吸纳的就业可能持续弱化。从2014年开始,工业投资和增加值持续低迷,后续工业将淘汰很多人。2016很多私营企业开始裁人,工人提早返乡,显露了失业潮的先兆。这次的失业比之前经济不景气失业更残酷。经济不景气失业是因为短期调整,不会导致行业消亡,但这次是经济结构调整导致的结构性失业,结构调整将导致有些工种和岗位消失,很大一部分人如果无法进行学习和提升将被残酷淘汰。
 
3、城乡和区域需要均衡
中国城乡发展失衡、差距日趋扩大,是当前我国经济生活中存在的突出矛盾之一。目前城乡差距的表现是多方面的,不仅有收入水平之间的差距,更有教育、医疗、社会保障等社会发展方面的差距。资源多向城市集中,尤其是向大城市集中,人也随着资源走,乡镇出现空心化现象。我们需要闪亮的“恒星”,更需要漫天闪烁的“星星”。
 
上述问题又引起一系列社会问题,而且问题已经严重到了无法忽略的地步。协调经济与环境、社会的可持续发展是必然的趋势,迫切需要新的办法来解决这些重大问题。
 
国家新型城镇化的六大任务可以概括为:推进农业转移人口市民化;提高城镇建设用地的利用效率;建立多元可持续的资金保障机制;优化城镇的布局和形态;提高城镇建设水平;加强对城镇化的管理。
 
当然,在现阶段,小镇工作、生活、学习、娱乐、养老等各方面还是有许多需要让我们完善的地方,这也是我们需要事先进行充分谋划的原因。
 
二、特色小镇是什么样

让城里人回到小镇、农村人来到小镇或者是小镇人继续在小镇,应该少有人希望小镇还是原来的小镇,我也不认为“小镇是乡村的放大”。 有祖祖辈辈生活的原住民,从城市回归小镇的人,旅游的游客……不同的人需求不同,不同的人员结构对小镇规划的要求不同,这是对小镇“特色”设计首先要考虑的一点。
 
小镇应该是兼具城市和乡村的优点,而非它们的缺点。它应该是具有城市的精致生活,但是生活节奏更慢些,有城市的便捷和现代化,又有更大的自由空间和自然环境。我认为从外观形态、自然环境、文化浓度上更多像西方发达国家的小镇:
 
一是在一定区域内有好的生态环境。小镇面积3平方公里,一般不超过5平方公里。作为城市与乡村之间的一种形态,有相对宽松的空间、良好的生态环境。如杭州的桃李春风就处于青山湖国家森林公园腹地,三面环山,水系通八湖,有700亩林地。杭州春风长乐位于杭州近郊长乐农场,有茶园、稻田、树林、湖泊,是杭州著名的秋色秘境。
 
二是要有基础设施。具备一体化的基础设施体系、一体化的基本公共服务和一体化城乡空间体系。比城市拥有更多绿道系统——专业步行和非机动车道,又有城市公共交通体系——轨道、公交、社区系统以及和其他小镇城市的接驳枢纽。作为中国城市的居民,互联网、移动互联网已经深入他们的生活,互联网、移动互联网能帮助小镇居民实现与大城市信息的均等、工作、社交、娱乐和网购需求。其他学校、医院、体育设施、购物场所等都是居民必须的设施条件。将这些设施及产生的数据集中在一个平台上,进行综合调控和应用,这一个平台及相关配套管理体系形成未来小镇高效管理的基础,这种利用现代技术及信息网络对区域的智慧城市管理系统在小镇管理上也需要引起重视。
 
三是有一定能提供工作机会和收入的产业。最好能围绕一个具有特色、站位高端的产业主题形成部分产业生态。
 
四是完整的服务管理机制。有相关管理组织和管理制度流程,这种管理是多方面的:物业管理、垃圾处理、污水处理、社区管理等。一个系统的服务管理机制包含组织、制度、流程、信息系统等,对上述所有方面进行综合管理。
 
除了上述基本条件,小镇最重要的吸引点是回到小镇,就回到了我们曾经熟悉的“人情原乡”。和城市“遥远”而又“冷漠”的人际关系比,小镇是有“温度”的“熟人社会”。小镇的社会关系对道德和舆论约束更强,信誉度更高,交易成本更低,安全感更强,小镇是个人更被群体关注的一个地方。具备这些特点的地方是更适合作为“精神家园”的。这一点,对已经满足了低层需求的城市居民来说越来越重要。小镇建设最理想的状况是,如同“圆明园”对于雍正,小镇可以成为满足基本物质文化生活需要后承载“梦”的地方。
 
目前阶段,靠近城市的小镇,因为前期从城市能获得医疗、教育、购物、信息、娱乐等支持。这个区域的小镇将首先被人们认可和接受。如,“北上广深”一线城市周边区域,特别是拥有较好经济基础、基础设施条件和自然生态条件的“长三角”和“珠三角”地区将最先受到追捧。不远的将来,随着AR、VR以及互联网技术发展,人们越来越多的工作不需要积聚于写字楼和城区,选择小镇的城市居民会越来越多。
 
但是,我们的“特色小镇”跟西方发达国家的“小镇”比,人家是多年自然形成,本身居民已经安居乐业;而我们是需要短期内主动去调配各种资源去形成和建设。我们有许多基础设施需要完善,秩序需要重建,规划设计需要重构,文化氛围需要显性优化,尤其是产业如何选择、如何开发引入资源、如何形成良性的产业生态、如何吸聚产业关键人才等成为关键。简单说来就是如何吸聚资源和人流,并且在小镇稳固下来。
 
三、我们如何积聚资源和人流
 
对生态环境的优化、文化特色的强化、各种设施的完善、节庆活动的策划、旅游景点的开发乃至小镇品牌的塑造都是我们吸引投资、吸引人才、吸引游客的手段。
 
在小镇还没有启动实施计划之前,靠什么吸引呢?
 
首先,要一个高水平的规划,将地方资源优势打磨出来,形成小镇品牌。主要包括两方面:一是选择合适的细分产业和产业环节,明确商业模式和产品,甚至设计相应的市场营销策略和招商策略。一般说来,有经典传统产业,有新兴导入的产业还有功能提升产业。在这里产业选择和创新对设计者要求很高,因为都可能涉及产业业态融合和商业模式创新。二是功能规划布局。建筑风格统一,产城融合,人与自然和谐,格局均衡合理的规划对小镇未来发展极为重要。
 
第二,必须有一个系统管理机制。小镇由多个主体和多个方面系统组成,从规模上比不了一个城市,但也是“五脏俱全”,没有一个能综合多方面的管理机制,就难以保证小镇的正常运转。这个机制应该包括产业管理和社区管理两个部分。当下,大家已经普遍认可了产业的重要性,但是,对社区还没有引起足够重视。
 
第三,品牌特色鲜明和营销策略得当。特色来自于感觉体验。感觉体验所对应的临界体验是第一层次,这是至少要满足的需求,经由视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉发挥作用。它是人们认识事物最原始、最直接的方式,也是人们最能有“感觉”的接受外界事物的方式。自然人文和产业中不凡的标签,有则采撷,无则提炼,甚至移植和重新创造。地域特色、产业特色、文化特色、功能特色,抑或综合发力形成特有的“个色”。
 
四、特色小镇为何要“特”

“特色”都是为了品牌的打造。符号商品的价值依赖于有关的消费者社会对它的归类,符号竞争的胜利意味着一种符号商品被判定为比其竞争对象拥有更多的价值,并可将之强加于社会。整个小镇就是一个品牌,特色可以更好地宣传和被记住,能够被较多关注。
 
旅游和文化是一种“特色”选择,旅游和文化也是增强“特色”的手段。第一,“特色”的一种解释是个性。个性是让受众记住或者有印象的东西。在全国三千多个县,十万余乡镇,能让观众、听众、游客等“匆匆而过”的人记住,没有个性怕是不行。这种个性化的标签最直接的效果就是旅游,旅游要求需要“特”,旅游需要特色才能持续吸引的游客。很多特色小镇都需要兼具发展旅游功能。
 
第二,特色还有个含义是某种意义上的“专”。什么都要有,什么都要搞就失去了“特色”。小镇规模虽然没有明确面积和产业规模。但是,其限定的行政规模“镇”和修饰词“小”决定了其大致的大小。可能小镇将专注于某条细分产业链、某条产业链的某个关键环节、某项产品的生产,甚至只是生产的某个环节。
 
形成鲜明“特色”便于吸聚资源实现产业集聚。这个资源不仅是企业投资者,还有产业资本、供应商、采购商、周边产业服务商、消费者等。没有被关注到,就不可能有新的主体带资源进来,受到的关注越多,优质资源过来的可能性越大。
 
需要强调的是,“成名需趁早”,对特色小镇来说,也是如此。每个特色如同“IP”。抢先以某种“特色”占据“IP”地标,资源会优先向该点集中。以东阳横店影视基地为例,可以说是一个影视特色小镇,现在已经被誉为“江南第一镇”。当下,以影视为主题的基地这种类特色小镇的地方已经很多,很多地方各种资源条件远胜于横店。但是,这种已经形成品牌的先发优势短期内难以超越。
 
第三,专业的管理团队。专业的运营管理团队是当下比较缺的资源,因为特色小镇也是新事物。但外部智囊机构有丰富的组织建设和管理经验,是能帮助小镇更快速地让团队更专业的。
 
当然,地方的基础条件也是极为关键的。比如自然生态环境、学校资源、医疗资源、景区资源、历史文化资源、非物质文化遗产资源、经济基础、地理位置等等。上述这些东西必然对投资商、产业企业、人才等有巨大吸引力。
 
五、特色小镇建设体系

特色小镇目前三种建设模式:一种是基本新建,这一类大多以房地产开发商主导新建。其从小区开发变成新城开发,乃至更大规模的小镇开发;一种是小规模改建,这一类政府主导较为常见(可能以某企业承办)。这类往往是在原来的小镇基础上进行优化;还有一类,也可以算得上这个范畴,就是城市中部分社区可以以某个主题做成相对独立的特色小镇。
 
不论哪种建设模式,大体上,建设都会包含以下方面:环境、产业、文化、空间、社区五大体系和组织管理模式。有的除了产业中的商业模式外,还需要对小镇管理这个层面设计商业模式,特别是在新建模式下。
 
五大体系一是需要从每个模块内部进行设计;另一方面,设计时需要考虑这五者关系。这五个方面之间的关系又是复杂和变化的。因此,还需要一个协调机制(即组织管理模式)进行动态管理。
 
(一)环境
首先是营造一个好的生态环境,自然生态基础好的环境将为特色小镇建设打下良好基础。然后是因为人和产业的进入,居民增加后,加上游客以及产业需要,人类活动增加势必产生更多的垃圾、污水、噪音、视觉污染。需要一个好的环境管理体系来保持生态环境的可持续良性发展。需要考虑产业和未来人流的增加等因素对原有的生态安全格局需要重新构建。比如生态廊道构建、生物多样性保护、本土物种的保护等。如果说这一次特色小镇建设是一次人类大规模回归亲近自然的高潮,那么生态的保护一定要作为一个建设规划的前提条件。这个对于一些选择在需要对物种需要保护或者以物种为特色的小镇尤为重要。
 
一种可能是原来环境需要进行治理,变得宜居;二是在未来有了产业和居民后,环境运营管理也是基础。有些问题在设计阶段就需要充分考虑,以保证产业发展和居住生活能较好地和谐共存,还能持续保持垃圾能及时被处理,空气保持清新,流水清澈……还要考虑我们以前关注度不够的光污染、色彩污染、视觉污染、噪声污染……尤其是水资源利用与管理:河流流域水系和水环境保护、雨洪的收集与利用、污水的收集和生态化处理等都是保证小镇成为一个持续繁衍的宜居之地的基础。
 
(二)产业
主要是小镇产业选择和产业环节选择问题。现在很多观点都认为要打造完整产业链甚至说形成产业生态,确实,一些小而简单的产业是可以做到这点的。比如浙江大唐镇,就包含从设计、原料生产、加工生产、二次加工、包装、批发交易、物流、贸易等相对完整的袜业产业链。但是,更多的产业因为小镇的规模限制,势必与周边的城市和小镇发生产业关系。新建小镇以及我们重点关注的这种小镇的规划还是相对较小,其往往难以承载一条完整的产业链,其内部往往也难以形成一个闭环的产业生态。这要求我们必须充分考虑周边区域的整体性。当然,互联网和现代交通物流系统让我们在产业链和产业环节选择方面有更大的腾挪空间。
 
(三)空间
空间主要是建筑设计、基础设施、绿化景观、交通空间、水系规划、供水系统、污水系统、信息弱电系统、强电系统、消防系统、地下隐蔽工程等。比如景点布局,在保持自然景观特点的同时,补进去的建筑和设施与整体协调,利用植物造景,体现科学功能,将科学和艺术、自然与人文景观完美融合。基础公共设施完备,设备的安装和安全设施的安装要考虑舒适感。
 
(四)文化
文化是一个小镇的灵魂,决定了小镇的性格风格。文化能让一个地方穿越岁月,薪火不息,即使被打散了还会聚起来。在这里,强调的是地方文化的挖掘、梳理、显性化和品牌化。文化能提升地方的气质内涵,魅力历久弥香,真正保持难以模仿的“特色”。在国内多个模仿欧洲小镇的地方,但是,照搬外表容易,只能把壳做得很像。无论是宗教还是知名大学,往往是因为其有生命力的文化而得以延续和伟大。以后特色小镇知名度,甚至小镇旅游吸引力,小镇品牌价值评估,文化都将成为最核心的内容。
文化的范围很广。文化性格中有创新文化、时尚文化、乡土文化等。选准文化性格,利用文化的渗透性让个色文化渗透到各个层面。文化与传统产业的融合可以的衍生出多种业态和产品。
 
(五)社区
社区管理不是概念设计阶段的重点,但是,一定是运营阶段无法忽视的。以真诚态度,以人为本,服务居民;充分调动社区内机关、团体、企业事业组织等一切力量广泛参与社区共建;责权统一、管理透明;扩大民主、居民自治。在社区内实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督,逐步实现社区居民自我管理、自我教育、自我服务、自我监督。
社区管理重点是自治,从居民选择(对于自建型可考虑特定高知群体聚集)、景观设计、规划布局、乡规民约制定、节庆活动组织、小镇社交圈建设等方面,拥有高度自治权。
 
(六)商业模式
商业模式一是针对小镇开发层面;还有一种是针对小镇产业层面。后一个层面往往是我们容易忽略的。
 
小镇开发层面一般说来,可以获得收益的类型如下:
 
1、土地一级开发
土地一级开发,一是代理开发直接从政府的土地出让金获得收益,收益方式有如补贴、特许授权经营、土地补偿等;二是直接开发,获得土地增值收益或通过二级开发实现。
 
2、二级房地产开发
房地产开发中包含:住宅、商业地产、客栈公寓型地产、度假型地产、养老地产、大型公建等。
 
3、产业项目开发
一是特色产业项目开发建设,如旅游景区项目、娱乐休闲项目、商业消费项目、主题公园项目、旅游演艺项目等;二是配套事业开发建设,如科教文卫方面的博物馆、体育中心、活动中心、医院等;三是特色产业项目运营。如景区运营、娱乐休闲项目运营、主题公园运营等。
 
4、产业链整合开发
作为产业整合者,引入企业,引入资本,这个过程中,可以获得好的投资机会。
 
5、城镇建设开发
一是提供城市服务,如城镇的公共交通服务、社区服务;二是城市管理服务,如智慧城市管理,大数据应用;三是城市配套服务,如金融服务、学校、医院、养老服务等。
 
从产业层面,里面有众多的商业模式。这里需要充分利用地方资源,进行产业跨界融合,通过文化+、科技+、互联网+、旅游+等,围绕不同主体的消费者需求,大胆创新商业模式,以相关资源为依托,为小镇谋划一些有代表性的项目。这些项目也为小镇的招商提供更明确的目标。
 
六、各主体关系

小镇的孕育、产生、运营过程中涉及多个主体。这个过程中,首先需要明确谁是主要推动者?各个主体如何角色定位?互相之间关系是什么?
 
小镇涉及主体主要有地方政府、开发商、投资企业、产业企业,需要以法律文件的方式明确各方的权利义务。各方都需要跟地方政府合作,获得地方政府的支持,接受地方政府的服务和管理;开发商可以是投资者、运营管理者、建设施工组织方,还可以是小镇产业的主导或参与方;投资企业要么是大资金拥有者,利用资本力量可以出任多个角色,甚至作为产业主导方,或作为纯粹的财务投资者;产业企业里面包含的类型一种是行业龙头企业,尤其是占据行业关键环节能有较强的产业链整合能力的企业。由其牵头,可以引入产业基金、险资或者银行长期信贷资金。其他普通企业作为产业的参与者组成小镇特色产业的一部分或为特色产业服务。需要着重提及的是PPP模式,因其灵活开放的模式,明确的责权利关系,目前越来越多被采用。由新成立的项目公司来贯穿小镇的所有工作。这个项目公司具有相对的开放性,可以通过市场化方式组建管理团队。
 
未来成为小镇参与的主体的对象也会更加丰富。
 
一个企业就是一个小镇。如英国Sinfin小镇,真正决定其生命力的不是优美的环境和舒适的低密度住宅区,而是因为这里是世界著名的航空发动机公司罗尔斯罗伊斯总部所在地。我们也希望大量的大企业集团自成一个小镇。2016年12月12日,国家发改委、国家开发银行、中国光大银行、中国企业联合会、中国企业家协会、中国城镇化促进会等机构联合下发了《关于实施“千企千镇工程”推进美丽特色小(城)镇建设的通知》,实施“千企千镇工程”推进美丽特色小(城)镇建设。尤其是像和君咨询集团具有精神内涵和符号意义的公司,完全具有做小镇的影响力和实力。
 
一个大学也是一个小镇。剑桥大学的31所学院错落有致地分布在只有10万人左右的小镇里。如哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学等众多知名高校都是自成一体,成为校园小镇。
 
个人也能成为小镇的创建者。福建惠安县西部的聚龙小镇,这里原本是当地经济最为贫穷落后的黄塘镇。而今,这里已成为国内文化旅游特色小镇的“四大神盘”之首。则是老板郭无争数十年心血不计成本打造他梦想中“有人情味的生活圈”。小镇是更大的家,我相信,很多有梦想的个人,会去搭建你的“小镇”。
 
最后,我期望,特色小镇都是梦想小镇,不仅是人们家人休憩生养的地方,也是人们的精神和灵魂家园。