文:和君合伙人 熊威
 
导读:品牌是企业的核心竞争力。美国营销学家拉里•莱特说过:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争,拥有市场将比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”否则,只能沦为强势品牌的代工工厂。在“工业 4.0”、 “互联网 +”的时代,中国工业品企业必须重新审视品牌建设工作,将品牌的重要性摆到前所未有的高度,同时,利用互联网手段,不断创新品牌建设方式,打造中国的工业品品牌巨人。
 
强势品牌具有巨大价值
 
在世界范围内,提起一些工业品企业的名字,虽未被大众熟知,却丝毫不影响它们在各自领域的霸主地位。它们是:电气巨头GE、ABB、西门子、微处理器之王英特尔、蓝色巨人IBM、工程机械巨头卡特彼勒、英格索兰、石油化工大鳄壳牌、化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳……
 
在很多人看来,品牌是消费品营销领域的专属名词,实际上,众多工业品跨国企业对品牌力量及品牌管理的重视已远远超过传统消费品企业。这些跨国企业已经把品牌这个武器驾驭得炉火纯青,在其国际化进程、兼并收购、资本市场等各个方面,品牌都发挥了巨大的作用。这些跨国企业对品牌的成功建设帮助它们实现了伟大梦想,并且创造了一个又一个传奇。
 
品牌是有价值的。在全球著名品牌咨询公司Interbrand的“2014年全球企业品牌价值排行榜”中,苹果公司以1188亿美元的价值排名榜首,而IBM、微软、通用电气、西门子、卡特彼勒等诸多工业品品牌也都入围,通用电气更是常年排在前十位。值得骄傲的是,中国品牌——华为首次入围,以43亿美元的价值排在第94位。
我们常说,产品和技术很容易被模仿和超越,唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。强势品牌的塑造可以极大地提高企业的经营能力和质量。因为,强势品牌是工业品企业快速发展的发动机。
 
对今天的工业品企业而言,没有品牌或许可以生存,但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”,全球化使品牌成为产业价值链中最具价值的一环,当拥有强大品牌的企业借助品牌驱动力牢牢控制产业链上游的时候,那些没有品牌的企业则不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。
 

 
中国工业品行业的品牌缺失
 
与前面的全球品牌价值排行榜不同,在Interbrand发布的“2014最佳中国品牌价值排行榜50强”中,互联网、金融、消费品品牌占了绝大部分,而工业品牌中只有华为入围,位列13名(当然,华为也有消费产品——手机)。
 
这不得不说是一种尴尬!
 
难道中国没有大的工业品企业吗?当然不是,像中航工业、中国船舶、首钢、宝钢、徐工、三一重工、中联重科等,无论哪家的规模都是几百、上千亿元,可它们的品牌却与其体量不成正比。原因很简单,因为这些企业或者不重视品牌建设,或者没有很好的品牌建设思路和方法。
 
对品牌重视程度不够
 
工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构,即客户是一个组织、团体或企业,而不是个人或家庭消费者。因此,我们一般将工业品行业归为B2B领域,甚至将二者等同,而将消费品行业归为B2C领域。

工业品(B2B)领域与消费品(B2C)领域营销之间存在很多的区别,最主要的是工业品行业的客户数量少,而且是组织性客户。同时,组织性客户更看重企业的实力、产品质量、使用成本等理性价值,对感性价值不太关注,因此,品牌难以产生较高的溢价。
 
正因如此,工业品企业往往感觉不到品牌在市场营销中的明显作用,因此,品牌很难得到足够的重视。
 
由于行业的特点,我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业,处于较为低级的层面。直到今天,很多人依然认为,工业品营销就是“搞定客户”,就是“关系”营销。而说到品牌,可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情,工业品企业不需要做品牌建设,更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。而由于工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份,使得许多企业在没有品牌支撑的情况下,依然可以完成销售产品的任务,以致使很多企业认为品牌没有作用。
 
品牌传播难有创新
 
品牌传播是品牌建设的重要工作,由于行业特点,一般工业品企业的品牌传播主要靠展会、人员推广、公关和广告等传统方式。
 
行业展会:对于很多工业品企业,树立品牌就意味着参加展会。的确,工业品企业应该经常参加行业或者终端客户行业展,并通过现场与客户沟通加深客户关系,从而保持良好的企业品牌形象。但很多企业的展会并没有很好的策划,所以往往无法取得良好的效果。特别是与国外知名企业相比,中国企业的展会像是摆摊,还处于“吆喝”产品的阶段。
 
人员接触:由于工业品的特性,人员对企业品牌的塑造起着至关重要的作用。很多客户往往是通过销售人员认知公司,并评估其品牌形象。因此,很多工业品企业都把关键接触点人员当作品牌传播的途径。这种方式比较直接,但受众面窄,一致性不强。
 
公关:工业品自身的大宗采购及专业性等特点决定了对关键信息的把握非常重要。与本行业和客户行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系,可以形成良好的品牌形象。这种方式受众面相对广,但工业品企业往往缺少很好的策划。
 
广告:工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,因此,很多工业品企业决策者认为,工业品做广告没有作用。其实,工业品不是不要广告,是需要有价值的广告。
 
总之,工业品企业的品牌传播方式还比较传统和生硬,难以与目标受众(各个品牌利益相关者)充分沟通,在品牌传播效果上难以达到很好的预期,而这也往往导致工业品企业认为品牌传播没有价值。
 
互联网时代,中国工业品企业如何建设品牌
 
近几年,中国的互联网和移动互联网发展飞速,互联网携带着新技术与新模式,旋风般地冲击着现有的经济社会模式和传统的商业模式,也冲击着人们的思维模式。无论是苹果、小米,还是特斯拉、滴滴打车,都是借助互联网思维获得成功的典范,而在品牌建设上一向比较传统的工业品企业,也必须努力适应互联网时代的品牌新规则,学会用互联网思维进行品牌塑造。
 
培养互联网思维
 
互联网思维就是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
这一概念是百度公司创始人李彦宏2011年在《中国互联网创业的三个新机会》的演讲中最早提出的。如今,这一观念已经逐步被越来越多的企业家,甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可。但“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。笔者在此欲借用和君集团合伙人——赵大伟先生的《互联网思维“独孤九剑”》,来寻找对工业品品牌的借鉴。
 
从品牌角度,在“互联网思维独孤九剑”描述的9大互联网思维中,用户思维、社会化思维是工业品企业最需要具备的。
 
用户思维:互联网思维最重要的就是用户思维。“用户”与“客户”不一定相等,客户是付钱的,用户最终使用产品,但不一定付钱。用户思维就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。要从整个价值链的各个环节建立起“以用户为中心”的文化,只有深度理解用户才能生存。没有认同,就没有合同。用户思维体现的是“全程用户体验至上”,品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。
 
而这恰恰却是工业品企业最容易忽视的!因为,工业品企业往往只关注如何“搞定客户”。比如,当我们坐在高铁列车上时,可能会感觉到空调太冷,却经常被告知无法调节温度。以这种糟糕的体验,根本无法在大众中建立品牌美誉。而日本的高铁企业却深入研究空调对乘客体验的影响,并不断改进产品。
 
英特尔、GE、莫代尔等公司,本质上也都是采用了“用户思维”,他们跨越了下游客户,直接关注最终用户,不断改进产品、提升用户体验,从而促进了品牌的提升。
 
社会化思维。社会化商业的核心是网,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。社会化思维的一个重要法则就是要“利用好社会化媒体”。特别是在后大众化和圈子时代,品牌不再是公司对顾客的传播,而是个人对个人的传播。品牌要具有某个被群体接受的身份,才能获得群体的认同,并对其造成影响,群体圈子才会帮助或允许品牌进行宣传,即进行有效的信息传播。
 
与社会公众互动,是GE、西门子等国际知名企业的惯常做法。在互联网时代,这些企业更是充分利用社会化媒体,与互联网时代的大众进行着品牌沟通。
 
树立清晰的定位
 
品牌定位就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征,从而在目标客户心中占据有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌,因为它拥有与众不同的概念,当顾客产生相关需求时,自然会将它作为首选。
 
互联网时代,工业品品牌定位要注意以下几个方面:
 
清晰的角色认知。互联网对于传统行业的冲击有目共睹,尤其是在“工业4.0”和“互联网+”的时代,企业的商业模式将从“产品提供商”向“解决方案提供商”转变,最终由“硬件定义企业”向“软件定义企业”转变。因此,在品牌定位营销前,不管工业品企业要跨入哪一行,都不要忽略这一大背景。
 
强调品牌核心价值。品牌核心价值是一种差异化的价值主张,它不是凭空想象出来的,而是以企业的历史为基础,结合企业愿景提炼出来的,最终区别于其他竞争对手。工业品品牌定位要强调品牌核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯壳一样,再多的宣传也难以维系。
 
创造品牌差异化优势。没有竞争的存在,品牌定位就失去了价值,因此品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言,就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同,进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标,主要方法是发掘和替换。
 

 
创新传播途径
 
互联网时代,随着网络以及移动终端的快速发展,以网络为代表的新媒体已经逐渐担负起跨媒体、跨区域、跨层次舆论传播的传播介质角色,工业品企业应充分运用新媒体、新业态、新技术做到传播方式的多样化和呈现的立体化。
 
建设一个高大上的企业网站
 
工业品企业要以“用户为导向”,建立一个具备国际视野的企业网站作为虚拟网络中的门面,在客户心目中树立良好的第一印象,让用户通过网站初步认知企业。
 
构建“微”传播体系
 
如今,社会已经进入“微”时代,微信、微博、微电影等新媒体快速发展,这些“微”平台具有传播速度快、成本低、目标精准等优点,已成为众多企业特别是消费品企业进行品牌传播的重要工具。而GE、西门子等国际知名企业已开始加强在这些新媒体上的投入,通过粉丝互动、制造事件等多种方式,从内部和外部不断传播着自己的品牌。
 
 
充分利用搜索引擎
 
如今,人们早已经习惯用搜索引擎来查询信息,如果想要快速了解一个品牌知名度,最简单的办法,就是问“度娘”,输入企业的名称,搜索结果显示的数量就是答案。
 
工业品品牌建设是一个长期的过程,是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。互联网时代带给了我们新的思维和工具,也带来了快速塑造品牌的可能。但工业企业强势品牌的打造不能一蹴而就,必须经过长期的产品和系统化服务品质的提升、品牌理念的坚守和组织化品牌营销的完善过程,才能修得“正果”。如何在实践中灵活运用互联网时代的思维和工具,在本土创建具有全球影响力的工业品品牌,国内企业可能还有很长的路要走。
 

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