要问2015年中国哪个产业最火爆?娱乐产业当仁不让。2015年中国娱乐产业到底到底有多火?让我们从三个视角来感受一二。

传统影视,老树逢春

2015年,传统影视取得了惊人的成绩,不仅是全年院线总票房突破440亿元,同比增长超过48%,年初上映的《武媚娘传奇》率先实现卫视收视率破4,紧随其后由网络小说改编的《何以箫声默》的网络点击率轻松超越《武媚娘传奇》,而被誉为国产良心之作的《琅琊榜》,一上线就获得持续热捧,年底《芈月传》以破5的佳绩为中国电视产业完美收官……一系列影视剧作的突出表现,映射出传统行业新的生命力。

新娱乐,雨后春笋

新娱乐包括新形式的娱乐综艺节目以及网红经济的崛起。2015年,大型综艺节目《奔跑吧,兄弟》随着鹿晗的加盟,引发了更广泛的关注和追捧,以《太子妃升职记》为代表的网剧以数亿记的点击率获得了极高的关注和好评,2016年初,以“Papi酱”为代表的网红,得到了以逻辑思维领投的一波风险投资。

资本市场,欣欣向荣

2015年的资本市场在娱乐经济的热情亦水涨船高。无论是富春通信收购春秋时代还是奥飞动漫收购有妖气,无论是三七互娱收购日本SNKP公司81.25%股份还是巨人网络130.9亿借壳世纪游轮、世纪华通收购中国手游,都体现出资本市场的欣欣向荣。其中,以万达院线、光线传媒、华谊兄弟为代表的A股娱乐业公司,2015年市盈率更是可高达50-90倍,引发新一轮追捧。

从传统影视到新媒体大号,从高端明星到屌丝网红,从机构投资到大众消费,全民娱乐的各种内容、各类形态扑面而来,可以说只有想不到没有做不到。中国娱乐产业所释放出来的活力、能量和价值刺激和吸引了任何一个具有商业头脑的业内外人士,此时不掘更待何时。可以毫不夸张的说,中国娱乐产业真正的爆发期才刚刚开始。那么这座金山到底有多大?又该如何挖掘呢? 


图1:中国娱乐的产业三角


根据国家统计局的数据,2015年中国人均GDP已超过8000美元。如果探寻社会产业变迁与人均GDP之间的关联,对照发达国家的社会经济发展脉络,可以发现,当人均GDP超过5000美元以上后,社会大众对于文化娱乐的消费需求将会进入高速成长的快车道,而当下的中国毫无疑问就处于这样的发展阶段。

图2:人均GDP与产业变迁

国家统计局在2015年还发布一组数据及相关报告显示,中国人在2014年用于文化和娱乐消费的占比仅仅占到总消费支出的4.6%,大概在641元/人/年,与发达国家近12%的相比有很大的差距。但即使如此,几千亿的市场规模仍然存在巨大的商机。从另外一个视角看,中国极为广阔的区域人口分布及经济发展的不平衡性,在北上广深为代表的一线及发达沿海区域,人均娱乐消费金额将会大大超过社会平均值。这些区域的消费者对于娱乐消费的个性化、多元化和深刻度接近、甚至达到了发达国家的消费水平,所释放出来的市场规模和增长潜力就足够让从业者心动不已。伴随着中国社会经济的阶梯式分布特征,可以想象未来十年到二十年,中国娱乐产业的发展纵深和潜在规模绝对不可限量。因此,遵循中国区域经济发展和消费结构的升级,中国娱乐产业的金矿才刚起步的说法绝不为过,这也是可以长期看好中国娱乐产业的基本前提和产业依据。

5月12日,出品人方励通过网络视频呼吁各院线为中国第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》增加排期,说到动情之处,63岁的方励跪倒哭求。此举引发了全社会广泛的关注和争议,但这一跪确实也推动了各个院线大幅度增加了《百鸟朝凤》的排期,让这样一部佳作为更多的影迷所熟悉和认可。这个看似偶然的事件却折射出中国娱乐产业高速成长过程的一个尴尬——高速成长的市场需求与有效供给之间的极度不匹配。

不可否认,娱乐产业最大的特质是眼球经济,谁获得的关注度高,谁就蕴含巨大的商业价值。也正是这一产业特质,反倒让人们经常忽视了关注度背后的价值支撑——优质的内容,正是因为优质内容的出现和多层次挖掘,才可能推动娱乐产品化的涌现,如优秀的影视作品、各类明星艺人、各类娱乐衍生品等。所以,从这个意义上看,娱乐产业的内容可以分为三个层面和阶段:内容孵化阶段、内容运营阶段、内容衍生阶段。
 
 图3:娱乐产业的内容阶梯

严格意义上而言,娱乐产业的内容制作已经不再仅仅是专业人士的特权。特别是自媒体兴起后,社会大众的创意得到了空前的释放和激发。散落在民间的各类高手可以通过参加各类选秀,甚至在自媒体上自制娱乐内容就可以获得广泛的关注和众多的粉丝。从这个角度看,高质量娱乐内容的供给在大幅度提升。

但配套的问题也随之而来。一是知识产权的保护,二是有效合理的内容开发机制。比较美国娱乐产业完善的版权制度,中国显然在这个方面有太多的工作要加以开展,不论是从品牌保护、专利保护还是版权保护上,中国在文化娱乐产业的立法仍然存在很多漏洞,特别是互联网媒体出现后,分享成为娱乐产品传播推广的主流方式后,这一矛盾越发的突出和明显。从内容开发机制上看,美国、日本及韩国高度标准化开发机制和流水线式的作业方式也值得中国娱乐产业的从业人员学习和效仿。中国每年通过各种途径涌现出来的原创内容不计其数,但最终能够真正走向市场,被更多大众所熟悉和接受的却寥寥无几,这恰恰反映了娱乐产业对于内容资源的挖掘能力的不足。因此,对于优质内容的高效挖掘和争夺将成为中国娱乐产业未来竞争的关键与价值所在。
当下娱乐产业的商业模式和运营逻辑并不复杂,简单说基本遵循三步走路径:第一步,挖掘优质内容,打造明星IP;第二步,全网推广聚拢粉丝规模,形成眼球经济;第三步,开发变现产品和渠道,实现价值最大化。

但随着产业进入者的多元化,商业开发的路径上却有极大的差别,因此也形成了“互联网嫁接型”、“模式生态型”、“垂直IP 联动型”、“内容多元业态型”这四种类型和相应的竞争格局。
 
 
图4:中国娱乐产业的竞争格局

互联网嫁接型

以BAT为代表的消费互联网巨头,凭借自身的江湖地位和坐拥庞大的用户流量去挖掘和整合优质的娱乐内容,以满足用户的需求,构建完整的消费生态和价值体验。其盈利逻辑也是最简单粗暴,用流量资源和资本又是参与到内容的挖掘和开发中,更多的以电商逻辑来获得相应的回报,不专业是其根本的命门所在。

模式生态型

乐视的娱乐帝国目前的整体估值已经达到3000亿元,高估值的背后折射的正是资本市场对于乐视“平台 + 内容 + 终端 + 应用” 四位一体全产业链的业务体系和国内首创的视频网站“收费 + 免费”模式的认同和持续性看好。通过图5的商业模式画布可以更加清晰的看出乐视所打造的产业生态模式和平台构架才是乐视真正的核心竞争力所在,也必然会为乐视在未来中国娱乐产业的版图上占据极为有利的地位。
 图5:乐视商业模式对比图

垂直IP型

以奥飞动漫和三七互娱为代表,近两年通过各类方式和手段大量收购了精品IP,并针对性的进行相关衍生品的商业开发,形成以IP为核心,以动漫、玩具、手游为一体泛娱乐组合。

内容多元业态型

以华谊兄弟和光线传媒为代表,他们作为国内娱乐产业最专业的运营团队和组织,具备极强的内容制作和资源整合能力,同时也掌握着了娱乐产业最重要的资源—明星。因此基于多年核心能力的积累,围绕优质的影视作品和高关注度明星进行系列的商业开发和价值衍生就是其不二的选择了。

这四种产业类型看上去有所区别,但其核心逻辑都是从所拥有的核心资源入手来构建运作模式和实施路径,短期内很难评价其高下。如果把时间轴拉长,围绕产业链条的资源整合能力与模式设计将会更具有发展的竞争力和持续性,因此笔者更看好乐视帝国的发展前景。
面对中国娱乐产业如此蓬勃的发展势头和竞争格局,技术、明星和资本这三大要素将会对于中国娱乐产业的生态格局产生极为深远和重要的影响。

技术要素

移动技术和智能技术将会日新月异,它们将会极大的改变消费者进行娱乐消费的方式和形态。比如VR技术的兴起必然会要求所有娱乐产品必须以一种全新的制式和方式向用户进行呈现和互动,同时娱乐产品将会成为用户开展社交的入口所在,而不仅仅是作为内容形态的出现。此外,文化娱乐宣传领域也发生了很大变化,过去主要靠路牌、报纸、电视,现在互联网的宣发模式,对宣发渠道的改变非常巨大;此外,互联网公司开始大规模跟文化娱乐产业进行资本方面的合作,深度参与到整个文化娱乐产业内容的制作和生产。

明星要素

不管未来娱乐产业如何发展,明星仍然是其中最为核心的资源要素所在。从“明星股东”到“明星IP证券化”,明星与资本的衔接,成为近两年股市里常说常新的故事。上市公司为牢牢掌握这一核心资源,亦纷纷加入“抢人游戏”,高溢价收购明星壳公司。明星也不再会满足仅仅作为产品要素的供给来获得市场回报的盈利方式,在最当时凭借自身的关注度和吸粉能力,以各种形式参与到项目开发和商业运营进程中,甚至直接参与优质项目的孵化和投资,实现单一的产品供给方角色向产销投一体的华丽转身显然是更为明智和长远的职业考虑和规划。

资本要素

随着全民娱乐时代的到来,资本要素将在继续关注传统娱乐产业的同时,由于社会中的群体被各类社群和社会化媒体垂直的切割,个人颜值和智力的价值在垂直人群中渗透更深,被分众社群得到认可,因而资本要素将会逐步渗透到更为广泛的低价值区域。这将极大的催生一批以无形价值为核心的新娱乐业态的兴起。今后,无论是歌手还是影星,都要紧紧围绕IP、粉丝、公众参与来培育市场、走向成功。通过粉丝社群的互动交流,文娱产品才能真正贴近消费者需求,每位粉丝的个体娱乐体验,才可能臻于极致。

结语
 
裹挟着时代洪流、以百亿速度发展的的文化娱乐产业,在2015年呈现出爆发式增长势态。多家国内顶尖投资机构大佬们都明确表示,文娱产业未来投资空间巨大,而随着资本的集中涌入,艺术产业的旧形态也将被颠覆。互动娱乐、影游联动、粉丝社群等创新商业项目,将成为文娱产业投资最大“风口”。    

这意味着,真正的全民娱乐时代才刚刚开始,不管是从业人员、还是消费大众,或者是投资机构,高质量的娱乐内容仍将是这个产业持续健康发展的源泉所在,而构筑健康有序的发展秩序,打造可持续的经营模式才是中国娱乐产业发展的方向和未来,因而中国娱乐产业要走的路还有很长。
 
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