制造业是国民经济的物质基础和产业主体,是立国之本、兴国之器、强国之基。大力发展制造业,对我国加快经济转型升级、实现百年强国梦具有十分重要的战略意义。经过30多年的改革开放,我国制造业已经具备了完整的体系和进一步发展的基础。2010年起,中国已经成为世界制造业第一大国,成就举世瞩目。然而在快速增长的同时,中国制造业在整体质量、技术研发、创新能力、品牌塑造上距离西方发达国家仍有较大差距,大而不强仍然是中国制造业亟须突破的瓶颈。提到中国制造,人们的印象往往是价廉质次。我国制造业自主品牌多达170万个,根据世界品牌实验室(World Brand Lab)研究编制的2015年度(第十二届)“世界品牌500强”排行榜,我国在世界品牌500强中仅有31个,百强品牌中仅有7个,其中制造业上榜品牌更是寥寥无几。(如图)



纵观发达国家国际制造业知名品牌,其在漫长的发展历程中,在产品质量、科技创新、服务转型、品牌塑造等方面都给了我们很多启示。

1、德国制造——卓越品质

“中国或许是世界工厂,但是德国公司是世界工厂的制造者。”德国管理学思想家赫尔曼•西蒙对中德制造业的现状,一言以蔽之。自从1887年德国走上工业复兴道路以来,德国产品以其卓越的品质享誉全球。德国制造之所以备受赞誉,是因为其研发及创新普遍被德国的制造企业视为生命力,持久的研发、创新投入使得德国制造业保持了极高的竞争力,进而被众多德国企业奉为圭臬。其次是稳定的职业教育体系为德国制造提供源源不断的高素质的熟练劳动力。第三是国家科技创新体系,该体系迅速将科技成果转化为新的产品标准。自18世纪以来,德国已推出四波工业战略。18世纪引入机械制造设备为“工业1.0战略”;20世纪初的电气化为“工业2.0战略”;20世纪70年代大规模、大批量的简单化生产模式为“工业3.0战略”。随着信息技术与工业技术的高度融合,2013年4月,德国政府力推“工业4.0战略”,在制造领域,将产品制造工艺与计算机技术、信息技术、软件与自动化技术的深度交织产生新的价值模型。西门子在工业4.0时代专注于转型数字化和智能化,保证用户的个性化需求被高效、灵活、快速、保质的交付,该战略对全球制造业产生了深远、持久影响,也进而带动了我国“中国制造2025“战略的制定与实施。(如图)


2、美国制造——创新的力量
与世界其它各国相比,美国的最大特征是持续的科技创新精神,技术创新是美国经济增长的关键来源。2015版《美国创新战略》提出政府投资创新基础要素,推动国家优先领域开展突破,加强美国先进制造的领先地位。美国通用电气公司(GE)通过创新的商业模式重构,从产品制造型企业集团向为客户提供整体服务解决方案积极转变,包括:产品+系统设计,融资服务,维护与技术升级服务等。生生不息的创新精神使得美国制造企业表现出旺盛的生命力,保持着世界领先格局。
3、 日本制造——工匠精神
所谓“工匠精神”是“工业精神”在制造业的具体体现,其核心是:热爱所做的事情,胜过爱这些事带来的钱。风霏全球的“精益生产”管理模式正是在“工匠精神”下诞生的。精益生产(Lean Production)是衍生自丰田生产方式的一种管理哲学,其要旨是通过系统结构、人员组织、运行方式和市场供求等方面的变革,使生产系统能很快适应用户不断变化的需求,并使生产过程中一切无用、多余的东西被精简,最终达到包括市场供销在内的各方面最好结果的一种生产管理方式。与传统生产方式不同,其特色是“多品种”,“小批量”。 精益生产方式是彻底追求生产的合理性、高效性,灵活生产适应各种需求的高质量产品的生产技术和管理技术,其基本原理和诸多方法,对世界制造业产生了积极、深远的意义。



1、 重视品牌战略规划
制造企业需要加大对品牌战略规划的重视程度,企业领导者要站在以品牌建设引领企业转型的战略高度重视品牌建设工作。通过增强集团品牌规划的法律地位,增强各部门日常工作与品牌建设结合紧密度,增强中长期战略导向,将品牌战略定位为集团规划体系中的顶层规划,在集团未来发展中发挥重大作用。将打造品牌作为企业发展的核心战略目标予以贯彻、落实。
2、加大研发投入,依靠创新打造品牌
缺乏自主核心技术、专利,是中国制造业大而不强的症结所在。坚持自主创新和建立自主知识产权,就要组织研发队伍,加强技术创新和系统集成,培育具有自主知识产权、具备更强竞争力的民族品牌。作为品牌国际化的代表,华为始终坚持技术研发高投入,走自主核心技术路线。通过长期持续不断的研发投入建立强大的专利池,使得国际化战略得以顺利推进。2015年5月,国务院颁布了制造强国战略的行动纲领——《中国制造2025》,将加强品牌建设作为9项战略任务重点之一,提出要把创新摆在制造业发展全局的核心位置,走创新驱动的发展道路,围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程,提升内在素质,夯实品牌发展基础。在“中国制造2025”“互联网+”“供给侧改革”等战略引领下,我国制造企业要加强产学研协同创新和企业联合创新,注重制高端人才的引进、培养和激励,加强创新型人才队伍建设,加强职业教育和企业职工技能培训,不断提升员工素质,为企业从速度型扩张走向质量型增长提供内生动力。
3、 加速企业转型,升级步伐
国际金融危机发生后,发达国家纷纷实施以“增加投资,拉动就业,推动制造业复苏”为核心的“再工业化”战略,重塑制造业竞争优势。众多发展中国家也积极布局参与全球产业再分工,承接产业及资本转移。我国制造业面临发达国家和其他发展中国家“双向挤压”的严峻挑战,国际产业分工格局正在重塑。新形势下,企业必须提高创新能力、推进两化深度融合、强化工业基础能力、推行绿色制造,促进制造业转型升级,重塑中国制造业的核心竞争优势。
同时,制造业转型离不开“工匠精神”的发扬光大。正如《大国工匠》里所说,任何先进技术都是手臂的延伸,科技如何发展都不能替代人们劳动的双手。中国制造业由大走向强,从中国制造走向中国创造,都需要大批专业敬业、精益求精,代表中国制造实力、水平与形象的工匠,他们是真正的筑梦人;更需要对工作耐心专注、对产品精雕细琢,追求完美极致、精益求精、尽善尽美的工匠精神,这种精神是中国制造的内在支撑与未来发展的蓬勃动力。
4、加速海外布局,加强海外市场拓展与品牌传播
制造业持续发展需要更大的国际市场。随着我国经济的发展与经济转型升级,中国制造企业纷纷走出国门,开拓国际市场,开展国际化并购与品牌的国际化传播。2008年,中联重科以1.63亿欧元收购意大利混凝土机械制造商CIFA60%股权,开启了中国工程机械行业第一次海外并购;2011年海尔接手三洋白电业务,国际市场份额大幅提升;2012年三一重工收购德国混凝土泵生产商普茨迈斯特、徐工收购德国全球混凝土机械巨头施维英;2015年1月份,西安陕鼓动力与捷克EKOL公司正式签属股权转让协议。国际并购可加速完善和优化企业产品体系和区域布局,推进国际化战略进程,显著提升企业综合实力和核心竞争力。
企业开展品牌国际化传播,需要优化品牌传播渠道组合,明确传播目标,规范传播信息;整合传播策略,有选择地进行传播渠道的优化组合。要充分利用各种媒体媒介,特别是有效运用新媒体,好形象公关,广泛传播品牌形象,传递品牌价值。通过借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动,提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时,要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点,开展品牌国际化工作,以西方思维重塑东方品牌,化解中西方文化冲突。自觉遵守当地法律法规,善于融入当地社会,承担相应社会责任,有效提升品牌的知名度和美誉度。
5、 提升建设与管理水平
品牌建设是一项长期复杂、系统艰辛的工作,需要建立品牌管理机构,负责品牌战略的执行,妥善应对市场竞争引发的品牌危机,建立品牌管理、危机管理机制,科学制定系统完整的品牌管理架构、组织、流程的内容,积极执行新闻宣传、广告、传播、公关等策略。通过建立健全品牌管理组织机构,明确相应品牌管理职能,优化品牌管理流程,构建系统规范的品牌管理体系,形成快速高效的工作机制。加强品牌管理工作的制度化、规范化,将企业各部门工作纳入品牌建设体系,并加强对各部门品牌建设的考核力度,打造全员建设品牌的良好氛围。
6、 着力建设企业品牌文化
品牌是企业道德文化的结果,有什么样的道德文化,就会产生什么样的品牌。因此,企业在打造品牌过程中应将企业文化建设与品牌建设二者有机结合。对制造企业而言,通过产品与消费者建立联系,服务是维系联系的必要手段,文化则可升华精神上的关联。通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,明确品牌定位,打造差异化品牌核心价值,并充分利用各种传播途径形成消费者的广泛认同,树立竞争壁垒,有效对抗竞争品牌和阻止新品牌的介入,最终形成强烈的品牌忠诚,从而赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力。文化是企业的灵魂,增强品牌文化内涵是品牌文化建设的核心内容。战略是企业长久之本,制定科学的发展战略是品牌文化建设的前提和要求。创新是企业发展之本,持续创新是品牌文化建设的重要内容。西门子公司涉及电力、医疗器械、通讯、轨道交通等众多行业,但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,赋予了品牌一丝不苟的德国传统文化基因。同样,海尔通过质量、市场、用户、品牌、服务五个维度塑造出“真诚到永远”的品牌文化,成为中国企业品牌国际化的成功范例。(如图)

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