文/和君咨询合伙人 贾晓轩 

从时间轴来看,中国企业的发展历程不过30多年。这期间,我们虽然看到了一些企业的成长与蜕变,但急于求成的心态还普遍存在,哪个行业赚钱快、哪种方式成长快、哪个领域发展快,就会一拥而上。这种心态也影响着品牌的发展。直接设计个logo,做个好看的包装,用明星拍条绚酷的广告……这些简单粗暴的方式便成了品牌构建的重要手段。由此导致的直接后果是,品牌长期被美学和创意所把持,好品牌的标准被简单的定义为设计得是否漂亮、创意够不够好。在如此标准下也催生了一大批空心品牌,比如秦池、步步高、太阳神、505、波导手机,等等。无奈的是,这些品牌现在也只能用“雕梁玉彻今犹在,早已朱颜改”来评说。
     
当这些品牌的失败让一些企业家警醒时,后起之秀们又高歌猛进地踏进另一条歧途。近年来,随着互联网的崛起、全民创业的涌动,一大批新生代企业如雨后春笋发展起来,他们“重视”品牌,用各种概念、模式、理论等把品牌推向了一个新高度,可殊不知这些激进的价值观却将品牌引向了另一条舍本逐末的不归路。
   
说到底,品牌这件事,本有正途,舍正途不走,一味偏向旁蹊曲径,等于用错了心力,徒耗时光,甚至会走火入魔。那什么才是品牌的正途?正如王明夫先生所说,方向错了,快即是慢,方向对了,慢即是快;企业家以正确的心态和方式看待一个品牌的养成,才是正道。
 
我认为一个品牌的养成,应从以下几个方面着手:
 
首先,品牌是一个长期、系统的工程,这是基本的认知前提。
我从事品牌工作多年,在与企业打交道的过程中发现,大多数企业对品牌的概念非常模糊,总认为窥一斑便可知全身。其实,品牌是个系统性很强的工作,有内在的逻辑和关联性。以某房地产企业集团为例,其品牌自上而下的基本框架为:
 
1.顶层:集团品牌,统领整个集团的品牌价值观及品牌发展方向,有明确的集团战略品牌定位和品牌发展规划。
2.中间:业务版块品牌,根据所处不同的业务领域,在集团品牌的指导下完成业务版块品牌的二级定位和差异化品牌运营规划。
3.底层:具体的项目品牌或产品品牌,这一层的品牌工作主要作用于驱动目标客户完成购买,实现价值变现,但所有品牌动作必须在集团的整体品牌框架下进行,以保证品牌价值的正确传导。

还要注意的是,在这个基本的品牌框架下,企业要长期地持续优化,以适应不断变化的外部市场环境。
 
其次,品牌需要有战略思维,绝非一朝一夕之功。
 
成功的品牌都是“一把手工程”,企业要站在战略的高度看品牌,优质的品牌都是慢变量的持续积累,沉淀精华厚积而薄发;提炼清晰的战略品牌定位,明确企业需要向外传导的品牌价值观,设定合理的品牌目标愿景,对于品牌战略的达成有着至关重要的作用;一旦确定,长期坚持与动态优化,才有机会造就伟大的品牌。
 
有时,一个企业品牌的优劣与企业当下的营收、利润并无最直接关系,十年乃至更久后企业是死是活、是好与是坏、是被狂热拥趸还是被抛弃,才是品牌最有力量的价值呈现。

第三,品牌需要清晰的定位选择,不能朝令夕改。
 
品牌定位的最大意义在于企业价值传递时的目标与目的。对企业关系方持续准确的价值传递是塑造企业品牌的基础;政府、社会组织、金融机构、产业链相关方、媒体、客户、消费者等都是传递的主体,因为目标群体的多元与复杂,对清晰的定位持续、统一、长期的传播就变的非常重要,也是传播效率最高的方法。而对品牌定位的朝令夕改会瞬间毁掉整个品牌体系,将所有的品牌工作清零,甚至影响到企业内部团队对于企业发展的信心。
 
如果上面三点解决了方向性的问题,那么接下来解决的就是谁来干,怎么干。
 
其一,品牌的塑造需要组织的系统支撑,单兵、外援打不了大仗。
 
在近几年的咨询工作中,我见到许多企业集团与品牌相关的工作人员只有几个人,日常的工作就是出出集团报,更新一下网站,稍有体量的品牌工作基本都依托外部公司进行。普遍存在的问题是,不重视系统的品牌建设,只在底层产品或项目层面大手笔、大面积的投放广告,前端销售达标就万事大吉。这种底部重、顶层轻上下不相连的品牌结构极其危险、低效。随着产业的变迁,终端业务的调整,最终将导致品牌资产的全面流失,终端的传播第一没有顶层清晰的指导,会出现严重的资源浪费,第二如同打鸡血一般只能解决一时的问题,无法向顶层输送与沉淀最有价值的品牌资产,即使坚持多年也将一无所获。所以,系统化、成体系的品牌组织建设,有重点、有层次的品牌管理工作是一个企业品牌良性发展的必要保障,需要有一支专业的、系统的队伍来支持。
 
其二,品牌需要有策略的推进,猛干蛮干必死无疑。
 
策略,即计策,谋略;在有计策有谋略的情况下有序的推进品牌传播和建设往往可以起到事半功倍的作用。中国的很多企业,没钱的时候一个广告都不做,总觉得是浪费;有钱的时候,广告铺天盖地,不注重质量只注重数量;持有这两类思维的企业一类永远只能在生产和销售的初级经营层面挣扎,难以做出品牌溢价,另一类很快就会为自己的大手大脚付出代价,难逃激情过后的无比空虚。善经营的企业永远在寻找一种节奏和平衡,好的品牌策略会平衡好传播方式、传播通道、传播节奏和传播内容,在诸多的品牌传播与管理因素中寻找最符合企业经营现状的平衡点,做到步步为营,不过度浪费也不会一声不发,伴随着企业的成长同步推进品牌的成长,让品牌与企业的发展相生互动、挽臂前行。

其三,品牌传播考验的是一个企业的情商。
 
何时进,何时退?何时无事找事,出事如何平事?情商高的企业即使产品略有瑕疵也可以赢得掌声,情商低的企业即使产品再好也会被群起抵制。以苹果公司为例,按道理一个企业产品频频缺货是可能让消费者不满,但偏偏却让果粉们几近疯狂,甚至还派生出饥饿营销理论,这背后是对人性的洞察和对品牌深层次的理解。相反如达芬奇家具,从事件起始大众对“奢侈、高价”的质疑,发展至公众对原产地、家具生产的否定,最终引火烧身自取其辱,直至彻底退出市场。企业驾驭品牌的能力归根结底考验的是一个企业的情商。
 
其四,品牌要定期盘点,查漏补缺、优化效率、沉淀资产。
 
10年前,我服务的世界500强玛氏集团某品牌进入中国市场。第一年,该品牌投放了大量、多渠道的终端广告,但在之后的3年,广告投放量逐级递减,投放渠道日趋简单,成本大大降低但品牌回报却逐年增加。背后的逻辑是:第一阶段粗放投入完成试错和基础数据积累;第二阶根据市场反应查漏补缺、优化效率根据科学的分析迅速去除低效低质资源、转投高效高质资源;第三阶段集中火力只打有胜算的仗,不断收获目标客户,沉淀品牌资产。
   
优质的品牌都必需有一个载体,如果载体是一个人,那么品牌的寿命有可能是一代人,如果载体是一个组织,那么品牌的寿命将可能永续直至基业常青。一个优秀的人具有的是作为精英的存世价值,一种沉淀下来的思想才能够源远流长。
       
今天的播种可期明天的硕果,但一定要经历四季。人间正道是沧桑,岁末,向一路坚持的企业家们致敬!