文/和君咨询集团合伙人 祝恩明

 

用户需求分析的方法技能大概可以分为两种风格:

一种是注重意识形态分析,喜欢的是:用户心理、人性利用、用户体验、交互体验、群体效应、用户调研、深度用户理解、用户行为模拟、再加上一些炒作的概念、等等。

另一种是注重数据建模和分析,喜欢的是:数据、用数据说话、数据建模、结构化数据构建、用户数据细分、用数据profiling用户、大数据分析、数据模拟运营、小流量测试、等等。

注重意识形态分析技能的门槛

按照水平递进,可以把门槛分成以下三类:

1. 一级门槛:把自己当用户。

喜欢把自己当用户或者把自己臆想成一部分用户群体,把自己的需求或者臆想出来的需求无限放大,盲目乐观。具体的说是:当我们遇到了一些需求没法得到满足,就会觉得有大量的用户肯定也有类似的需求;或者因为和一个朋友聊天忽然发现了需求,就认定朋友这类人群有类似的大量的需求存在;再或者自己直接臆想出来一个装逼需求,除了装逼以外没有任何用处。

刚刚到这个行业的产品设计人员或多或少的都会被这个门槛挡住。有时候明白用户是一个分析对象而并不是自己,不像说起来那么容易:真正的去了解用户,搜集相关的信息,把自己变成空白,再变成用户,客观的思考;再变成空白,切换成自己,理性的分析。

2. 二级门槛:有色眼镜局限。

跨过第一级,已经掌握如果利用问卷调查、目标用户访谈、或者相关的深度调研来分析用户需求。但是这时候,我们一般会被自己的有色眼镜(自己的意识形态、生活的水准、成长的背景、阶级定位等等)所局限,无法真正了解用户需求的本质。说的直接点,就是由于我们和我们的用户群体根本不是一类人,就没法深入的去把握用户的需求,总是被自己的观点所误导。

一般水平的专业分析人员或多或少的都会被这个门槛挡住。比如一路贫困刚刚毕业才吃了第一顿必胜客几乎都睡在公司的产品新人,想做一款高尔夫社交应用,不管多深入的约谈潜在目标用户,能真正了解他们对社交的真正心理么?再比如一个从来不看篮球不打篮球的文艺青年,能明白天天刷NBA论坛的高中生NBA对他们意味着怎么样的精神寄托?

3. 三级门槛:非体系谈心理。

接下来是第三级的门槛:真正(注意是真正,只会说的不算是跨越)跨越第二级,已经懂得用户心理的微妙把握和对于人性的利用了。但是这时候,我们一般做不到建立起完整的对心理学、社会行为学的知识体系结构,所以构成不了一个对用户心理、行为的体系化的认知。

所谓的单方气死名医,但是却无法代替名医。名医明白如何去平衡身体的各种机能而不是头疼医头脚疼医脚。同理,当我们没有体系化的对用户心理、行为进行认知,只能利用这个群体的部分心理诉求的时候,对这个用户群体的需求的了解,并不能算平衡,依据此需求设计的产品,一般会呈现火一时但是不长久的状态。

越过这三级门槛,就掌握了一流的用户分析技能。其实只要沉下心去钻压,踏实的学习,一点都不难。

 

数据建模和分析技能的门槛

用户需求分析技能的三个门槛,也是按照水平级别递进:

1. 一级门槛:数据都是事实。

不知道什么时候开始,用数据说话就已经成为互联网公司的核心方法论,也成为了用户的核心理念。但是数据是一把双刃剑,不怕不懂数据,就怕自以为很懂数据却又不深入,从而得到错误的数据结果。

2. 二级门槛:有数据无观点。

跨越了第一阶段的分析技能,就可以全方位的用数据描述用户需求了:年龄、地域分布、用什么手机、手机系统、访问什么网站、上网时长、时间段分布 …… 等等等。数据做的非常专业,各种算法分析、各种数据建模,排除干扰噪点等等。能做到这种水准的一般都技术背景深厚,又沉迷于此,却遇到新的门槛:把数据做的大而全,但是却毫无任何客观的观点,在数据抓取分析过程中没有主心骨或者太有倾向性。

举例说明:二战时期美国军工公司曾对伤回战机进行全方位的数据分析,得出一些需要修改设计的结论,而进一步优化,此项目被军方叫停,因为显而易见的错误:那些真正的重伤飞机都完全毁掉消失,这些伤回飞机的分析再透彻,又能多客观呢?另外一个例子几乎是所有学过数据挖掘在校都听过的案例,啤酒与尿布:美国超市数据分析发现买啤酒的人总是买尿布。好吧,如果这是一个发现,又有什么用呢?为什么我们从来就没见过啤酒和尿布在一起卖的超市呢?当然,美国也没有。

3. 三级门槛:数据描述一切。

跨过前面两个阶段,就已经能成为优秀的数据建模和分析师。但是这时候反而会遇到新的误区,喜欢用数据描述一切。比如最近火热的大数据在一定程度上就推波助澜此道。过于详细的数据其实也就失去了意义,失去了用户需求的真正核心价值。分析是过程,而不是结果;数据是方法,而不是目的。

有些需求是永远无法用数据去描述清楚,也无法用数据去论证。我们需要在数据中找到一个平衡点,用来支撑我们继续探索的道路,但是不是用数据描述出来这个道路。劳民伤财,也没有任何意义。

两种技能各有其优势和局限。两者有效的结合在一起,形成合力,更能准确的把握用户需求。两方面技能都跨过这三个门槛,就能成为用户需求分析领域的高手了。