作者:和君咨询高级合伙人  张卢锋

导读
你还在邮局订报纸、杂志吗?
你还在节日的时候发短信来送出祝福吗?
你还在看电视广告决定要买什么品牌的商品吗?
你还在犹豫是不是要换一部大屏智能手机吗?
——这些问题的回答可能都是“不”,那是因为我们已经步入移动互联网时代。无论是企业、组织还是个人,都可以建立自己的“自媒体”平台,实现传播需求。
 
一、WE MEDIA,身边的自媒体
 
互联网的发展普及,已经使全球成为一个公共信息平台。论坛、博客、微博、微信等新技术、新媒体不断推出,移动互联网为用户提供了最便捷的信息传播和沟通方式。

借助微博和微信,每个人都可以成为记者和出版人,每个人都可能成为媒体,由用户自己生成内容的自媒体时代应运而生。与传统媒体的管制特性和权威化倾向不同,自媒体的产生依托于互联网技术,主要扎根于普通公众,在传播的内容、时效性、媒体开放性、交互性等各方面也与传统媒体有明显的不同。

不同媒体的传播特性对比一览表:

与传统媒体相比,自媒体带有更明显的新技术和草根化特征,其理念是观点自由、平等对话、信息共享,更推崇用户间的自主交叉互播。

平民化、个性化的观点自由

个性表达是自媒体与传统媒体由于出身不同而产生的最大差异,从传统媒体时代被动传播的“旁观者”,到不用仰望高高在上的传统媒体,成为自媒体时代的“当事人”,只要你想,我们谁都可以自主筛选主题、创造内容,成为新闻、信息、观点的制造者和传播者。

门槛低、易操作的平等对话

传统媒体对于信息发布一直都有严格的准入资格和内容审查要求,广播、电视更是缺少媒体开放性,都是稀缺的传播资源,自媒体的门槛则相对低很多,既不需要太多的专业知识,也不需要投入太大的精力和时间,我们自己就可以直接获取想要的内容。

交互强、传播快的信息共享

绝大多数传统媒体的信息传播都是单向发布,内容的时效性也很差,长期处于信息不对称状态,受众很难与媒体有平等的互动和参与,自媒体恰恰满足了受众自己发布、自己用拇指投票、自己相互推荐的潜在需求。

以上是自媒体得以蓬勃发展的重要基因。鉴于自媒体的发布主体是普通民众,更强调信息发布的时效性和现场感,对专业性要求并不高,使用的成本也非常低。与自媒体庞大群体基数和海量信息伴生的,是内容公信力不强、信息质量参差不齐的弊端。
 
二、玩转自媒体,无限互联的社交平台
 
智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品,也彻底改变了生活习惯:越来越多的人每天从起床到睡觉、从工作到生活,随时随地都在把玩手机或PAD终端,最初是用来打发碎片时间,现在已经形成对获取外界信息和沟通交流的路径依赖。

腾讯2011年初推出微信后,势不可挡的微信在2012年横扫整个中国,截止2016年,用户数已经突破6亿。微信成为国内移动互联网第一大手机应用,简单却人性化的设计颠覆了之前很多移动互联网应用,从此,自媒体进入微信时代。

越来越多的人习惯在线购物,从电商平台购买商品、发表购物体验和评价推荐;在微博和微信上主动发布信息,并获取自己想要的资讯、分享观点与感受。移动互联网已经渗透到各行各业的商业生态系统中,传统的软文、硬广已经无法覆盖所有的潜在用户,传统的直销、商超终端、代理商渠道的营销成本越来越高、效率却越来越低,在企业营销提升和品牌建设过程中,企业的营销手段和品牌推广模式势必被移动互联网重构,传统媒体与自媒体需要有效嫁接和融合。

面对不断涌现的新技术和新媒体的影响,没有企业可以置身度外。“世界潮流浩浩荡荡,顺之则昌、逆之则亡”,企业在了解了自媒体的特点后,要意识到移动互联网发展的势不可挡,快速掌握其游戏规则,大胆尝试并找到真正适合自己的媒体传播与营销模式。
 
三、 顺势而为,稳步构建企业自媒体平台
 
企业单纯依靠一种媒体资源,已经很难获得期望的传播效果,最好的办法就是整合公司的各种媒体资源,借助用户喜闻乐见的形式与用户沟通,构建创新的企业自媒体平台。

内刊文化式宣导

企业内刊往往被视作企业文化的重要载体,可以沉淀文化基因。通过定期发布经营信息、管理动态、行业观察、专业观点,展示企业形象、加强品牌沟通。

企业在编辑内刊时,可以同期发行电子版和纸质版,有助于更广泛地展示企业形象,在内刊中,还可以加入公司的微博账号、微信公众账号二维码,加强平面纸媒与自媒体的相互推荐和关联度。

官网正规式宣传

官网是企业的电子名片,通过集成公司介绍、业务展示、在线交易、论坛服务等模块,同时承载品牌推广和营服一体化的功能。

企业不妨多学习三星等知名品牌的官网运营:用户登陆官网,不但能看到常规的企业网站内容,还有网上商城、新浪微博、三星APPs、腾讯微博、人人网等媒体链接,将官网建成自媒体平台的一个入口,配合清新简洁的网站风格、友好的用户界面设计,加强了官网的易用性和先进性。

微博社会化营销

微博是博客的升级版,具有极强的媒体属性。微博上发消息的数量没有限制,受众群体是弱关系、强兴趣聚集的人群,生产、传播、分享的成本低,大量转发还能造成事实上的“权威”印象,所以微博有利于扩大品牌影响力,高质量的粉丝多少也成为衡量影响力的重要指标。

每天都有成百上千万的用户在微博吐槽,可口可乐、宝洁、阿迪达斯、杜蕾斯等国际品牌非常重视与消费者的互动,很值得企业学习。

企业可以按其不同业务单元和营销、服务职能分别建立官方微博,坚持信息发布可以获得用户更多的关注时间,积极的互动交流可以为用户提供更好的服务体验,还能处理好危机公关,通过引导消费群体的舆论倾向和品牌感知,因势利导建立良好的口碑效应,不断增强品牌信任感。彼此互粉的官方微博,做到与用户有关注、有互动、有口碑,可以构成集团化的微博矩阵,加强对目标用户群的广度和深度覆盖,提升企业的社会化营销能力。

微信定向性推广

微信是一种更加重视用户体验的自媒体工具,传播受众以强关系的熟人圈和行业圈为主。由于微信公众账号每天发布信息的数量受限,传播力看似较弱,但其沟通属性更强于媒体属性,用户订阅某一个公众账号的前提是对内容的认同,对于企业而言,建立和运营公众账号的关键,在于内容的质量,如果信息内容的可读性强,就会获得用户订阅,与用户的交互性最强,非常适合进行定向营销和品牌推广。能够持续获得用户的信任,微信的传播速度和订阅用户的质量丝毫不亚于微博。

国内很多企业已经借助微博的品牌影响力,吸引用户加入微信平台,再提供更隐私、更深入的沟通服务。南航、海航等航空公司已经借助微信平台为验证后的用户提供机票预订、航班查询、登记手续办理、积分查询服务;招商银行也已开通微信平台为持卡人提供账单查询、提前还款等服务,不但完全替代了传统的短信查询和办理业务的功能,还增加了更多原来短信未能支持的互动服务。

发挥企业新型自媒体平台组合协同的优势

微信等自媒体的运用,降低了沟通成本、提高了沟通效率、增强了客户体验,一举三得,何乐而不为?各种媒体资源其实各有千秋,想要覆盖更多的目标客户群,提升品牌影响力和营销回报,必须关注用户体验和口碑营销,以官网和内刊为静、以微博、微信为动,动静结合地构建宣传、沟通、销售、服务的企业自媒体传播新平台。
 
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