作者:和君咨询 合伙人  许宁
 
2014年,对陈欧和他的聚美优品来说,是历史性的一年。2014年5月,聚美优品在创业四年后,终于成功在纽交所上市,但此后,聚美优品股价连续下滑了四个月,股价缩水65%!

更为要命的是,12月底,美国五家律师事务所及国内一家律师事务所对聚美优品发起了集体诉讼,理由是聚美优品存在“发布虚假和误导性的财务声明,未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情,从而导致投资者受损”的行为。

具体而言,主要指聚美优品发表了错误和误导性的声明和/或未能披露如下信息:(1)聚美优品正在改变营收模式,从市场服务(电商平台服务)转向商品销售;(2)这种转变令聚美优品此前成功的财务表现面临重大风险;(3)聚美优品并未如其所称的那样扩大市场服务(电商平台服务)。

其结果是,当这些负面的事实为人所知时,聚美优品股价雪上加霜,再次大幅下滑。

对此,陈欧和他的聚美优品开始遭受前所未有的非难和压力,但在和君咨询合伙人许宁看来,现在就否定聚美优品,为时尚早。

中国公司在上市后备受质疑,聚美优品不是第一家,也不会是最后一家。从奇虎360、一嗨、到阿里巴巴、新东方等,无一例外遭受过质疑或诉讼,股价因此一落千丈。这些公司均经过很长时间努力才抹平因此带来的冲击创伤。在这背后,的确很难排除利益机构的操纵。

和君咨询合伙人许宁认为,对此事件的解读,不能仅停留在聚美优品的运营、管理和业务层面,而是站在电商行业、化妆品行业、零售行业甚至整体经济大势的角度,才有可能直达本质。                                                                      

引发此次集体诉讼事件的导火索,是聚美优品调整业务模式。说通俗点,实际上是业务模式从第三方平台模式转向直营模式,由此,盈利模式从服务费转向采销差价。

相对直营模式,第三方平台模式最大的好处是不需要介入到错综复杂的供应链中,而只需要专心做平台,提供基础服务,从而可以快速做大规模,维持资本市场所需要的高增长。 有利必有弊,祸福总相依,第三方平台模式最大的风险在于,商品质量不可控,难以杜绝假货、水货。产品质量问题一旦爆发,杀伤力巨大。

既然风险如此巨大,聚美优品为什么还采取第三方平台模式呢?这得从化妆品行业的现状说起。

从化妆品厂家的角度看,从电商作为新渠道,在整体渠道体系中仍然不足一提。数据显示,哪怕是像上海家化这样的本土企业,省级经销商一年的走货量,都可抵得上聚美优品这样的电商渠道一年的销售额;对于国际大牌而言,聚美优品能带来的走货量更是九牛一毛。所以,对于上规模的化妆品企业,聚美优品在渠道体系的优先级中是非常靠后的,对于国际大牌更是如此。

其次,从化妆品的产品属性看,化妆品的销售对体验试用和情感交流的依赖程度相对较高,这就根本上决定了未来相当长的时间内,实体店渠道仍将是化妆品厂商渠道中的重中之重,电商渠道永远都是定位在补充渠道。

在这种情况下,聚美优品很难从正规渠道拿到大牌化妆品的货,更是毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。因此,聚美优品只能以直营销售二、三线品牌为主,大牌产品则主要通过第三方卖家方式进行销售。

直至“祥鹏恒业”售假事件的出现,才让陈欧下定决心砍掉所有第三方平台业务线,转而专注于自营业务。

因此,在和君咨询合伙人许宁看来,这从聚美优品的长远发展来看,是最为明智的选择。这意味着,聚美优品正式放弃大跃进式的虚假繁荣,回归到零售本身,专注于自身竞争力的打造 。

聚美优品主打闪购,本质上还是B2C。时间走到2015年,中国B2C电商市场已经开始进入3.0时代。

1.0时代是当当、卓越、凡客时代,垂直电商时代;
2.0时代是京东、天猫时代,综合平台时代;
3.0时代是在形成京东、天猫两大巨流量平台的背景下,在某些细分领域出现的新垂直平台,如唯品会、聚美优品,
同时,传统品牌开始直接借助第三平台或自建平台,以网络销售或者O2O的方式切入电商市场。

不同的时代,电商的运作逻辑完全不同。1.0时代是流量为王,品类为王,万马奔腾,拼的是嗓门;2.0时代开始竞争加剧,规模为王,拼的是价格,京东、天猫正是在这样的逻辑下拼掉其他99%的玩家,走到舞台中央;3.0时代电商进一步进化,产品为王、供应链为王,拼的是服务,前端是对消费者的服务,后端是对厂家的服务。

聚美优品原有第三方平台业务在一定程度上,既无法确保对前端销售者的服务质量,也无法确保对厂家的服务质量,长痛不如短痛,的“切掉”是最适合不过的事。当然美国投资人不理解也很正常,他们哪知道中国电商市场的水这么深呢。

当然,这不可避免的会影响到聚美优品的增长速度,但慢就是快,目前整个宏观经济都是新常态,强调有质量的增长,这对聚美优品同样适用。

因此,和君咨询合伙人许宁认为,聚美优品下一步应该坚持这样的发展方向:

一、专注女性用户,以化妆品为核心,拓展相关业务。

从第三方回归到直营,最大的调整在于从“麻袋装土豆”到“一根针顶破天”。聚美优品应少一点一位迎合资本市场,多一点“专注”精神。专注于女性用户,坚持产品为王,服务为王,利用二三线品牌快速做大体量,然后以规模获得部分一线化妆品品牌的认可,再进一步做大体量,打造“规模-品质”的自循环体系。

在此基础上,基于既有女性用户的“美丽”需求,拓展相关品类,如服装、鞋包、母婴等产品。虽然服装相对来说更运营难度更大,但毛利率也越高,提供了更广阔的增长空间。

二、借跨境电商之东风,成为这一细分领域的龙头。

随着中国中产阶段的崛起,消费升级成为短期内驱动中国商业升级看得见的力量,“海淘一族”规模的不断壮大和消费规模的急速扩张(据统计,2013年,“海淘”市场规模已超过1000亿元,且以每年翻倍的速度在快速增长),为电商市场带来新的增长曙光——跨境电商。和君咨询合伙人许宁认为,2015年将是跨境电商元年,大量的海外高品质消费品将通过这一渠道流入中国,进行中国庞大的中产阶级家庭。

根据海关总署的统计,护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品这五类消费品是“海淘一族”最热衷购买的商品。这对聚美优品来说是再好不过的消息:一是无论是产品还是用户定位,与聚美优品的契合度非常高,二是目前这些商品多数只能通过原始的转运方式实现,聚美优品直营模式无疑很有吸引力。

如果聚美优品可以抓住这个窗口期,一跃而成为跨境电商领域的龙头,这也许将成为聚美优品发展历史上最为重要的拐点。

目前来看,聚美优品已开启保税区跨境电商业务,虽然目前还处于试水阶段,但未来可期。