文/和君集团 合伙人 许宁

2014114日,前新浪网总编辑陈彤(网名老沉)正式宣布加盟小米,负责小米的内容投资和内容运营。同时,小米董事长雷军宣布,将给陈彤10亿美元,用于视频内容领域的投资。15天之后,小米即宣布战略投资国内在线视频第一集团的两家公司——优酷土豆和爱奇艺,投资金额高达3亿美元。

无论是经济体还是企业,在成长过程当中,都会面临一些重要的拐点。其中,最著名的,莫过于刘易斯拐点。1972年,诺贝尔经济学奖获得者阿瑟·刘易斯首次提出“刘易斯拐点论”:任何经济体的发展都会经历两个阶段,第一阶段,经济呈城乡二元化结构,经济增长的主要推动力来自农业部门剩余生产力向非农业部门的转移带来的劳动力无限供给,即人口红利。随着经济的发展,农村富余劳动力逐渐减少,最终会出现一个劳动力过剩转向劳动力稀缺的拐点,即“刘易斯拐点”。在这一拐点之上,如果经济体不能实现产业升级,提升生产效率和效益,经济体将走向“刘易斯陷阱”,陷入恶性循环。反之,经济增长曲线则可以持续上扬,奔向下一个更为重要的拐点。

和君集团合伙人许宁认为,从这个角度看,陈彤加盟的时机,正是在小米的刘易斯拐点之上。陈彤接下来的所作所为,也许将决定小米未来是走向天堂还是地狱。

小米的高速发展,得归功于“屌丝红利”+“互联网红利”。

小米2010年中开始进入手机市场,仅仅三年时间,即达到年销售1870万台,销售额超过300亿元。根据雷军本人的“预测”,2014年,小米手机的销量将达到4000万台,全年销售额将接近约600亿元。从数据看,小米的发展速度只能用“奇迹”来形容,这与改革开放30年来西方人对中国经济发展的评价别无二致。

从售价看,小米手机多在600-1500元价位段,在整个手机行业,这是一个绝对的低端市场。从现在流行的语言来说,小米主打的是“屌丝”市场,吃的是“屌丝红利”(当然,小米的官方说法则是“发烧友”市场)。但正是这样一个“屌丝”群体,成就了的小米,成就了小米世界第三大手机厂商的江湖地位。

那么,也许你会问“屌丝”们一直都在,为什么吃到“屌丝红利”的是小米而不是其他的手机厂家呢?

这是个好问题!在和君咨询合伙人许宁看来,这个问题的答案则更有意思:因为当初那些传统手机大鳄们,要么“看不到”,要么“看不起”,要么“看不懂”。看不起什么?看不起低端市场,更要命的是,看不起互联网。

传统商业讲求“二八原则”,即20%的客户贡献80%的收入。理所当然的,企业将80%的精力投入到如何获取和服务好那20%的客户上。在这样的视角下,很显然,互联网和互联网背后的那个人群,不应是企业应该耗费精力去关注的。因此,那些传统手机厂商的老板们看不到、看不起互联网和屌丝人群也就不足为奇。随着市场前端的噩耗不断传来,他们才意识到,互联网的威力,据说一夜之间很多手机老板都因此患上“互联网焦虑症”。

没错,小米以低端产品切入手机市场,迅速做大规模,很大程度上,得归功于互联网。在互联网时代以前,打开市场只有一种方式,即“高音喇叭”+“人海战术”——通过广告给消费者洗脑;通过庞大的地面部队大军,将手机销售至每一个有手机信号的角落。在互联网时代,一切变得不同:可以通过网络实现空中精确打击;影响消费者的方式也变得多种多样,甚至可以做到让消费者心甘情愿、自投罗网。

2014年以来,互联网思维炒得火热,在和君集团合伙人许宁看来,所谓“互联网思维”,所谓“专注、口碑、极致、快”,对于小米来说,只是一块大大的广告牌而已,而雷军,则是广告牌中的演员。最近,小米负责营销的副总黎万强出了一本书,叫做《参与感:小米口碑营销内部手册》,以解密的视角讲述小米如何吸引用户,参与到产品设计、品牌建设、营销推广和服务上来。通篇读下来你会发现,小米确实将主要营销精力都放在互联网上:在营销上,主要采取“微博+微信+论坛”所谓线上营销三板斧,再加上爆米花、米粉节等粉丝营销模式;在销售上,完全不走传统分销模式,70%以上的手机通过小米网直接销售,其他不到30%的通过运营商定制进行销售。

可以肯定的是,若是早十年,纵使雷军有十八般武艺,小米也不可能突破诺基亚、摩托罗拉们的重重围堵。但在互联网时代,聪明的雷军们确实找到了一条新的捷径——互联网,而且恰好这条捷径是传统企业所不知或者所不齿的,这给雷军们提供绝好的机会。

准确的讲,小米的高速发展,得归功于“屌丝红利”+“互联网红利”。

陈彤要做的,是为小米做实从“软件+硬件”到“软件+硬件+内容”的纵向一体化。

当然,如果你把小米取得今天的成就,全部功劳算在互联网营销和销售上,雷军肯定不同意。因为相比西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼们,雷军的新玩法在互联网营销上已经更进一步,即以互联网的方式改造传统手机运作模式。

传统手机行业乃至整个传统商业的运作模式,可以用“撒网捕鱼”四个字来形容,即如果把手机用户比喻成鱼的话,在传统手机厂家的视角下,这些鱼儿是分布全国各地的。全国各地从城市到乡村,星罗棋布的分布大大小小的池塘,手机厂家要做的就是,把渔网(产品)生产出来,交给各地的分销商、代理商,或者自己去开终端店,然后去各个池塘撒网捕鱼。有实力的厂家会在各级各类媒体投放广告,以提高渔夫们的效率和效益。

而雷军和他的小米则采用做互联网产品的方式做手机。相对传统商业的“撒网捕鱼”模式,互联网产品的运作模式也可以用四个字来形容:“蓄水养鱼”。互联网企业通过免费的产品和服务,借助互联网将海量的鱼儿从四面八方吸引过来,聚集在一个池子里。接下来,互联网企业要做的就是,基于海量的用户,想办法寻找盈利模式,实现盈利。

一般来说,互联网有三种盈利模式:一是广告模式,在池子边立个大广告牌,向想与鱼做生意的商家收取广告费。当然,这也是离钱最远的模式,不得已而为之。所以很多互联网企业会绞尽脑汁寻求离钱更近的模式,腾讯是广告模式之外第二种盈利模式,即增值业务收费的杰出代表,如QQ秀、QQ游戏币、QQ宠物等,让腾讯可以彻底摆脱对广告模式的依赖,最终成长为全球第二大互联网公司。此外,随着网络支付和物流体系的健全,互联网公司发现还有一种离钱更近的模式——电子商务。淘宝、当当、京东,以及许多现已消失的电商企业,就是在电商化大潮中冒出的互联网企业。

雷军做小米完全是采取“蓄水养鱼”互联网式的运作模式:借助互联网将海量用户聚集起来,然后拓展业务模式和盈利模式。

所不同的是,手机有生产成本,不能采取免费的方式,那就采取接近成本价的方式销售,聚集规模用户,然后以用户参与、爆米花、微信等各种方式将这些“米粉”圈在小米的池子里。

在盈利模式上,也是三种:一是周边产品销售。据小米官方提供的数据,2013年,移动电源、耳机甚至T恤等周边产品的销售额已经超过10亿元。这些产品的毛利空间应该属于暴利级别。二是移动互联网应用,目前主要是游戏和流量收入,未来重心将在视频,即陈彤目前负责的版块。三是电商,但小米的电商与天猫和京东都不同,不是帮别人卖货挣差价,而是自己的货自己卖,以此节省渠道费用,增加盈利。

如果非得给它们安上专业术语,第一种叫做横向相关多元化,第二种和第三种叫做纵向扁平化、一体化,合起来叫做“跨界”、“产业生态经营”等。

目前看来,小米横向相关多元化拓展空间有限,不是长久之计。在互联网时代,一切都变得很透明,要求企业在产品上更专注,专注才可能专业,专业才可能产生力量。如果横向相关多元化走得太远,一定会稀释产品的专业力,带来极大的负面反馈,罗辑思维就是典型的例子。

从这个角度看,从“软件+硬件”到“软件+硬件+内容”的纵向一体化就显得尤为重要。和君集团合伙人许宁认为,小米在手机行业能走多远,取决于在内容上经营能力,即陈彤所负责的版块。因为,在软件领域,小米已经无大的上升空间;在硬件领域,小米的创新能力远远不如华为,甚至魅族,更别提苹果了。在硬件保持领先的创新优势,对小米来说,It’s hard to do。同时,在视频内容的经营能力,更决定了除手机之外最重要的产品——小米电视的未来。

因此,毫不夸张的说,小米未来能走多远,取决于陈彤的称职程度。