文/文志宏(和君集团合伙人)

互联网来了!谈到互联网,包含书业在内的零售行业人员,可谓又爱又恨。爱的是互联网带来的便利,恨的是互联网抢了书业人的“饭碗”和“金条”。具体到“互联网+”时代书店的转型和多元经营,应在学习零售业态变迁的基础上,实现转型思维的创新和转型模式的探索。

充分条件:重新定位瞄准高毛利、高周转商品

离开思维的转变,一切转型都是空谈。对于书店多元经营转型来说,深刻剖析互联网的内涵,并认知行业规律,成为书店转型的充分条件。

从互联网视角重新发现实体书店的价值。互联网思维的内涵就是“互联网”三个字。将其重新进行提炼和拆分,可以得到更新的理解。互,即互动,是以顾客为中心的互动交流,也是商业民主化的表现;联,即联接,通过信息数据管理,实现对产品深层次的关联分析;网,即网络,打造生态协同,实现经营生态化。

互联网时代,网上书店的软肋、实体书店的法宝是体验感、社群沟通、黄金地段和品牌内涵。第一,实体书店带来的场所体验感,是既让读者阅读图书,也给他们提供良好的阅读环境;第二,通过书店这一媒介,相同爱好的读者可以通过主题性活动实现交流与沟通;第三,黄金地段源于新华书店的历史,往往占据市中心的黄金地段,成为城市中的文化地标;第四,书店尤其是新华书店,品牌价值和品牌内涵已经在读者心目中形成较高的可信度和认知度。

遵循零售业态规律重新定位、组合业态。对于书店来说,首先要熟悉品牌认知规律、品牌管理规律和商业地产规律。在重新定位方面,书店要有“不仅仅是书店”的意识,更要将自身做成文化地标和文化体验区。在此基础上进行重新规划,实现不同品类的组合和不同业态的融合。如,书店+咖啡、书店+影院等“书店+”的形式和图书+玩具等“图书+”的创新。同时,书店应在运营模式上实现多元化,充分利用自营、联营、租赁、合资、众筹等不同方式。

加大高毛利、高周转、非标化、体验性品类比重。周转率高且毛利高的产品,是书店最需求的商品。这就需要对书店中的不同品类产品进行组合,而品类组合则需要根据品类角色定位进行规划设计。其大致可以分为四类:形象品类,该类产品可称之为代言品类,具有鲜明的差异化特色;竞争品类,该类产品为争夺客源、吸引顾客进门,一般是低价位甚至负毛利;销量品类,该类产品为提升业绩,销量较大但毛利一般;利润品类,该类产品可以带来较高的收益,利润空间较大。

必要条件:转型走向需突出社群化

在书店转型的过程中,有成功,有失败,但不能遇到挫折就放弃探索。只有探索,才能实现转型,这是转型的必要条件。跳出书店做书店,透过书店做商业,线下线上全打通,是转型的方向。其中,主题化+体验化+立体化+社群化,是一种可广泛参考的模式。

互联网时代实体书店业态创新的四种选择。第一,细分主题型,小、专、精是该类书店的特色,如经管书店、艺术书店、科教书店、生活书店、少儿书店等,专业性较强;第二,品类组合型,具体为“图书+”模式,实现专业与周边产品的互补,如图书+文具、图书+文房四宝、图书+玩具、图书+电子、图书+珠宝、图书+化妆品、图书+服饰、图书+百货等;第三,跨界体验型,主要特色是互动和体验,将书店与服务业态融合在一起,如书店+咖啡、书店+茶馆、书店+艺术、书店+美厨、书店+培训、书店+美容等;第四,文化大MALL型,通过图书零售、餐饮与周边服务,做大零售,实现一站式体验。

书店业态创新成果的商业模式法则:主题化+体验化+立体化+社群化。主题化,就是书店反省自身的定位是不是清晰、够不够精准。书店很难做到上架所有图书,这就需要书店通过自身的定位对图书进行筛选。体验化主要侧重购书环境的改造与升级。如何让读者在书店体验时感到便利?是书店需要思考的问题,也是体验化中的重要部分。这里,可以对现有的图书分类方式进行创新,添加微信支付、支付宝支付等。立体化营销则进一步为读者提供交流平台,不仅局限于书店,而是将线上线下打通,如提供微信服务、APP等。社群化可以说是书店“会员俱乐部”的升级版。书店可以打造多个社群,通过社群化,将书店的不同类型用户群体分别聚集在一起,并对每个社群定义一个身份,实现与社群相关图书的推送与沟通。

在“主题化+体验化+立体化+社群化”的法则中,各个要素之间是互动联通的,要形成有机整体。

(原载2015年6月12日《中国出版传媒商报》,根据文志宏演讲记录整理)