文/和君集团合伙人文志宏

“终端为王”的诱惑力的确大,不然怎么会有那么多厂家扛起自建渠道的大旗?但是,大部分连锁店开不了多久,就转让、歇业,甚至关门大吉,来也匆匆,去也匆匆。

店开不下去的原因有很多,但从连锁经营的专业角度,关键的原因有两个:一是缺乏成功的单店盈利模式,二是总部缺乏有力的支持系统。 

 单店盈利模式 

“预则立,不预则废”,做一件事前要有充分的准备。连锁店成功与否,首先在于是否有成功的单店盈利模式。其构建,包括客户定位、商品与服务组合、选址模型、运营策略四个关键要素。

客户定位

这是单店盈利模式的基础。也就是说,首先要清楚连锁店的顾客是谁,他们具有什么样的特征,什么样的消费观念、购买习惯,什么样的独特需求等等。

明确了客户的需求,才能够清楚能为客户提供什么样的价值。在此基础上,才能知道如何满足顾客的需求,包括提供什么样的产品和服务,店面如何选址,如何营造店面环境,采取什么样的促销策略等等。

选址模型

零售商最看重“选址”,但很多厂家却没有将选址模型纳入到盈利模式的范畴,更有甚者,把“选址”看成是操作层面的简单问题。开店经营不是闭门造车,必须选择一定的市场环境,选址就是对开店环境的选择。

选址模型,大多涉及到连锁店选址的原则和条件,比如商圈人口数量、收入状况、店铺位置和结构以及面积等等。由于区域市场的巨大差异,选址模型需要考虑几种不同的方案,比如,在一二级市场和三四级市场,应该选用不同的选址模型。即使在同一市场中,商业区和居民区的选址条件和标准也不一样。

商品组合

这是单店盈利模式的关键要素之一。雅芳在全国拥有近8000个连锁专卖店,门店销售的不仅有护肤、彩妆、个人护理、香品等,还包括流行饰品、时尚内衣和健康食品。

2003年,雅芳将免费护肤等售后服务引入专卖店。最近,他们又推出第四代形象店,设立了包括美体、美甲在内的美容收费服务项目,店内区域规划也由原来2/3面积承担零售功能,转变为2/3区域做售后服务。可见,连锁店应该具有相对完善的产品线,满足顾客不同层面的需求。店内提供关联性服务,更能体现连锁店的独特优势。

运营策略

主要指影响单店顾客进店率、购买率、客单价、重复购买率等盈利要素的策略。不同连锁体系的关键运营策略有所不同,比如,有的连锁店通过会员制模式提高重复购买率,有的通过媒体广告提高进店率,有的通过独特的现场销售流程和技巧提高购买率和客单价等。

连锁支持系统

连锁店之所以比独立门店更容易成功,就是因为在总部和连锁分店的专业分工基础上,总部承担了很大一块信息搜集和分析、专业能力培养以及资源整合的功能,并在此基础上对连锁店提供强有力的支持。例如:

选址评估支持

加盟者在选址方面缺乏经验,就需要总部有足够的经验来帮助加盟商选址,提供支持。

品牌形象支持

连锁经营本身就是品牌推广的重要方式,而统一的品牌形象有助于提升连锁店业绩。

由于制造商不重视店面形象,导致了普遍的“千店千面”,很难获得品牌形象上的“规模效应”,连锁店的盈利能力也要打折扣。一般说来,厂家在店面的统一形象上普遍做得不够专业,常常忽略一些细节。

培训辅导支持

某知名家电制造商欲采取特许加盟方式,在三四级市场发展全国家电连锁店,加盟者大多是家电经销商。起初,该企业认为:自己在店铺零售方面的专业经验和能力不足,无法为加盟店提供店铺经营管理方面的培训和辅导,但经销商(加盟商)的家电零售经验非常丰富,不需要这方面的支持,足以应付这些零售店的管理。

但我们深入调研该企业的潜在加盟商后发现:这些处于三四级市场的家电经销商尽管也拥有多年开店经验,但仍然采用粗放的试探型管理。他们迫切希望加盟后能获得总部在门店经营管理方面的规范化培训和辅导,以保持在当地市场的持续竞争能力。

营销策划支持

加盟商最不会做的就是推广和活动,因此常要总部指导。

另外,连锁体系的营销活动常常是自上而下的统一行动,但往往忽视了地区市场的差异。我们建议,在市场区域跨度大,比如全国性连锁体系的促销活动中,最好采取自上而下和自下而上双向结合的方法。连锁店可以根据当地市场和自身情况提出营销促销方案,报经总部讨论通过后即可实施。这样的活动更贴近市场,操作起来也容易。

原载《销售与市场》(渠道版)