作者:和君咨询合伙人 李一广
 
这是个跨界打劫的时代,在互联网的搅动下,跨界俨然成为当下一种新时尚,传统制药企业也按捺不住内心的冲动和对大健康的憧憬,纷纷跨界而来,当然,他们跨界初始,都认为自己是有着巨大的先天优势的:“对于做药品的企业来说,做一个食品企业太简单了。”一家上市药企董事长告诉记者,食品企业准入门槛低,只需要一个QS认证。
 
真的这么简单吗?从众多涉足大健康的医药企业的市场表现来看,成功者凤毛麟角,多数药企是乘兴而来败兴而归。我们来分析下具体原因:

为什么药企这么喜欢跨界呢?
 
制药行业的核心竞争力在于产品,西药看专利、中药看秘方,新药研发的成本、风险、难度都很大,从全球市场来看,专利药到期、新药研发困难、药品利润下降等因素,是造成国外大型制药企业业务多元化的主因。从国内市场来看,一方面,医药行业增速下滑、新药研发难度大、市场竞争加剧、政策管制从严、成本上涨,医药市场越来越难做,亟需拓展企业生存空间,甚至以此来寻求企业继续生存之道;另一方面,大健康在政策层面受到鼓励、市场层面受到追捧,属于高速增长的新兴朝阳产业,业内人士预测,到2020年中国大健康产业将达8万亿元以上。
 
医药企业跨界大健康,从方向上看无可厚非,但是进入一个新领域很容易,活下去很难,活得很好更难,某著名企业投资上亿元进军饮料,国际影星助阵,风光开场,却在两年后偃旗息鼓,让人唏嘘不已……这样的结局或许一开始就已注定,因为选择的市场切入口本身就不符合企业的核心竞争力,原有的能力和资源借用不上,新的能力和资源没有发育起来,结果可想而知。
 
方向是对的,结果不如意,有什么方法可以提高成功几率呢?
 
我们从企业资源能力、市场机会、竞争格局三者匹配运作的角度,来解析药企如何能才在跨界之后活得更好?
 
首先,要做到知己知彼,在企业资源能力和外部市场机会有效匹配基础上,确认健康产品选择和战略定位。
 
大健康产业市场虽然庞大,但并非全新的空白市场,特别是快消品行业,比起制药行业来,竞争激烈程度,有过之而无不及;且大部分市场已经被寡头占据,比如日化领域有联合利华、宝洁,饮料领域有统一、康师傅,凉茶领域有王老吉、加多宝,水领域更是已经打成一片,后来者想要从中分一杯羹,难度极大。
 
后来者要想成功,必须清晰自身的资源能力优势所在,以其为根基,对接市场需求,定位既是消费者真正需要的,又是自身擅长的品类或产品。随意的追逐市场热点,别人做什么也去做什么,不充分利用自身资源能力优势,浅层次的模仿跟进,是很难取得成功的。云南白药的资源能力优势便在于“中药国宝第一号”的云南白药配方,在止血、消炎方面具有神奇功效,消费者对此具有清醒的认知。在此基础上,云南白药对大健康产业进行扫描,发现牙膏领域有巨大的潜在需求,传统牙膏解决的大多是牙齿防蛀、美白和清洁的问题,随着国人饮食习惯改变(麻、辣、烫)和工作压力加大,成年人大多有溃疡和牙龈肿痛、出血等口腔问题,这些问题很小不至于要去医院,但却对人们的日常生活造成极大困扰。这些传统牙膏所不能解决的,消费群体存在巨大潜在需求的空白点,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。产品的选择、策划是云南白药向大健康成功跨界的基础,同样道理,东阿阿胶一直围绕自身在阿胶领域的技术优势和阿胶专家的品牌形象,借助阿胶补血养颜的功效做产业跨界;江中集团推出健胃的猴姑饼干,充分利用了在消费者心目中健胃专家的形象,战略定位也很不错。从这个角度分析,不少药企的跨界显得多少有些盲目,例如太极集团进入高端水领域的这次跨界,并没有很好的去挖掘自身的资源优势—据太极集团自身介绍,“有中西药品种1500多个、全国独家生产品种50多个、获得国家中药保护品种50多个、国家基药品种165个,获国家专利120项、年销售额逾亿元的品种15个”;相反,“水源地”概念的至高点已经被5100、恒大冰泉、昆仑山等抢占,长寿概念也已有巴马水,太极水已经很难通过水源地建立差异化,也基本没有可利用的“高势能”和品牌背书,从战略定位的角度来看,起手并不理想,几乎相当于进入陌生领域重新创业,并且该领域竞争还极其激烈。
 
医药企业跨界到日化、饮料、食品等大健康领域,一定是站在“自身在医药板块的优势”之上的做出行动,如果抛开这个因素,则是一项全新的投资,面对快消品领域的强势对手,那将是一场胜算渺茫的冒险。
 
其次,要做到因地制宜,在熟悉跨界领域的游戏规则的基础上,制定经营策略。
 
医药企业进入大健康产业,从企业运营角度来看,其优势在于产品研发、质量管控,弱项在于市场营销,一向处于严格管控之下的药企销售模式,往往很难适应快消业“重营销、重渠道”的市场法则。讲功能说疗效、走大医院与药房渠道、高毛利高中间费用(限价产品除外),这都是医药企业的传统打法;如果在大健康领域,特别是日化、饮料、食品等快消领域依然按照这个做法去做,极易出现“水土不服”。依照原来的惯性,使用原班人马、原有渠道、原有策略在新领域展开市场运作,这是医药企业跨界以后最容易犯的失误。
 
从宣传推广而言,《食品安全法》等有明确规定,普通食品是不能宣称具有保健功能及疾病预防功能的,大多数医药企业跨界后,依然在进行功能疗效的宣传,此举可能会引起监管机构干预的风险,一旦引发消费者对产品的信任危机,极有可能造成跨界失败。江中药业的猴头菇饼干,因涉嫌违规宣传,在媒体上闹的沸沸扬扬,还发生了消费者将销售商、生产商及广告代言人徐静蕾告上法庭,要求10倍赔偿并在媒体公开道歉的事件,这些都极大影响了消费者对产品的信任。而新近跨界卖水的太极集团也没有摆脱卖药的这一老路子,其在部分产品包装上表示“符合世界卫生组织规定的健康饮用水标准,每天饮用至少二罐,持续30天,可以中和尿酸偏高,长期饮用,可使人体酸碱平衡”;公司官网上宣传更是表示“太极水能治好痛风症”、“太极水——天然富锶水冠军,降压排酸,延缓衰老”,饮用水俨然变得和药品没有什么区别了,监管部门要管、消费者也不傻,这种夸大宣传的做法,将给太极水未来的市场运作“埋雷”。
 
从销售渠道来看,与医药企业原来在医院、药房的相对单一的销售渠道不同,日化、饮料、食品等的销售渠道极为复杂,可口可乐在中国有20种以上的销售渠道,这种立体化销售渠道的选择、管理与运作,与药企传统渠道几乎完全不同。最好的办法是从快消行业招聘人员,针对性的组建新团队,进行代理商、渠道的开发与运作,公司原有的医药销售渠道可以作为辅助补充,而不能作为主力。云南白药牙膏、广药王老吉凉茶、华润东阿阿胶等成功的跨界者,无一不是深谙快消渠道规则。
 
从产品定价来看,顶着“医药企业出品”、“高技术含量”的帽子,草率的制定价格。如果说药品的定价权在政府、医院,消费者只能被动接受,那么在日化、饮料、食品等行业,产品的定价权在市场,选择的主动权在消费者手中,一厢情愿的定价很难得到市场的认可。江中集团的猴姑饼干虽然存在夸大宣传的问题,但确实在食品业打造了一个“养胃”的新品类,产品选择是正确的,在定价方面却出现了问题,定价过高,江中猴姑饼干720克的售价103元,可以算是饼干中的奢侈品,是普通饼干价格的10倍以上;巨大的价格带空间,为竞争对手低价跟进创造了条件,大量主打“养胃”概念的“猴姑饼干”、“猴头菇饼干”等蜂拥而上。某食品企业参加网络促销,仅半天时间,20000余件猴菇饼干就销售一空,促销价格为49.9元/600克;除此以外,还有大量价格更低的品牌,价格仅为江中猴姑饼干的3~6折,江中猴姑饼干无形中成为了别人的“托”。
 
 
任何一个行业市场都有其特定的游戏规则,不能照搬原有的经验。医药企业要想成功跨界需要尊重新领域的客观规律和游戏规则,利用和君咨询的“企业-市场-竞争”3C定位模型对自身优势、市场机会进行充分检视,找到与自身资源能力相匹配的市场机会进行切入,并洞悉目标市场竞争规律,开展精准的市场营销策略设计,才有更大机会取得跨界的成功。