文/ 李一广 闭文强

近期,广东家具企业掀起了倒闭潮,众多中小型家具企业在这一浪潮中纷纷倒下,即使一些知名度较高的品牌也传闻陷入倒闭边缘,传统家具企业危机四伏。但与此相对应的是,互联网品牌林氏木业“双11”单日成交额达3.3亿元,是2013年“双11”的3倍,全友、顾家、雅兰也有不错的上升表现。同时,这几年一直发力于O2O的尚品宅配、美乐乐等企业也一直保持着快速发展的势头。

究其原因,我们发现,虽然家具企业受制于大环境的影响,整体规模增速放缓,但结构性调整一直在持续,能够及时把握时代脉搏站在风口上的企业,都有不俗的表现。多数传统家具企业的成功,是受益于中国改革开放的红利,在总体市场规模不断扩大的环境下,实力和理念不足的企业可以浑水摸鱼,获得一定的收益,但当退潮的时候或者潮水方向发生改变的时候,必然淘汰一批没有尽早练好内功和跟随时代转型的企业。
 
目前,在结构性调整中受益的新兴企业,主要是迎合了从B2C到C2B的商业变迁趋势,借助了高效的互联网工具;而传统的家具大佬们,也在不断练内功,强化产品创新和管理创新能力,注入互联网思维。活下来的企业,注定是这两类:要么是内功和底蕴深厚,要么是创新进取重塑游戏模式。而对于大多数具有一定实力又想弯道超车的企业来说,找准风向把握趋势,创新模式迎头赶上是目前应考虑的重点。
 
经过趋势扫描,我们发现,除了定制化、O2O、互联网金融、工业4.0等产业浪潮外,社群经济正在成为下一个热点,一大波机会正在靠近。
 
社群,社交红利时代的商业驱动力
 
在今天市场被无数个要素切割的时代,我们发现找到自己的目标客户越来越难,企业似乎越来越难以取得消费者的信任;而消费者也发现,企业营销手段越来越高明,虽然网络给了我们更多的信息量,却也增加了更多的误导,实在没有那么多精力和成本去了解透某个企业或者某个产品。在这种情形下,消费者的主要购买行为特征是“多点触及、一点成交”。
 
缺乏信任感是目前整个社会的大背景,因此,信任就成了稀缺资源。而建立信任感,正是营销的核心功能之一。无论是做好产品本身,还是把产品包装、广告推广、品牌塑造、专家或明星背书、大众点评等作为营销重点,都是以建立信任感为核心。那么,如何才能有效建立消费者信任呢?时代制造的难题,也给出了时代的答案,那就是社群。
 
社群是消费者基于彼此间的信任所形成的群落,是一个两两相交的网状关系,而由此信任关系所延伸出来的商业经济形态就形成了社群经济。社群是一种群落,在群里的人往往是基于某种共同的特征标签,如地域、爱好、职业、学校等。在群里的人,往往由于有共同语言而产生信任感。其实,社群也不是新鲜事物,中国人常说的圈子就是一种社群,只不过在互联网时代,圈子有了新的经济特征,被赋名为社群,对营销和商业模式产生了重要影响。
 
我们先来看一个著名社群的力量。
 
2013年“罗辑思维”首次试水付费会员制,在6个小时内罗振宇便从粉丝的口袋中“掏”出了160万元,在第二次会员招募中募集800万元也仅仅用了一天。2014年“罗辑思维”主讲人罗振宇出版了一套图书包,499元每箱限量发售8000箱,箱子里的东西不告知、不打折、不预热,就一个微店,仅通过6月17日早晨的“罗辑思维”公众号发出一条语音告知,一经推出便在“罗辑思维”的社群中引起巨大反响,并且在一天之内全部售罄。随后的活动,如求包养、现场活动、会员罗利、社群征婚、霸王餐、失控儿童节、头采茶、C2B定制、众筹定制等一系列创新玩法让行业内外目瞪口呆。
 
三夫户外、摇篮网等建立社群的企业,向来十分重视社群的发展和维系;小米手机通过“米粉”,很容易对产品线进行延伸;而酣客公社、品质生活社区等,更是对社群经济进行了创新,展开了企业化运作、商业化运营。
 
也就是说,品牌和产品如果能形成或者借力于相应的社群,可以高效向目标客户进行传播,并且基于信任能更有效地促进成交转化。
传统模式下,多数企业和顾客仅仅是单纯的交易关系,虽然有很多企业建立了会员管理系统,但因为缺乏情怀注入或者没有对会员体系进行有效运作,会员同企业之间以及会员群体之间缺乏互动和信任,形不成群落,社群营销和社群经济也就很难发展。
 
对于企业而言,只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群,而基于朋友的信任关系,所形成的社群经济发展到一定程度,是可以自我运作的。对传统商业而言,社群经济是任何时代、所有商业都在追求的终极目标,但只有在移动互联时代借助微信这样的高效工具才能得以有效实现。
 
那么,作为低关注度的耐用消费品,家具企业如何借力社群模式实现突破呢?
 
构建黏性社群
 
社群的初始形成是因为喜爱,而社群的黏性在于消费者从参与社群中获得了某种利益和情感,家具企业在构建社群时必须结合自己的资源和能力展开思考,如何把顾客变成粉丝,进而再通过经营粉丝构建社群。这方面,宜家在第一层面即凝聚粉丝做得还不错,但也尚未上升到社群运营阶段。
 
首先,企业要打造某个定位下的极致产品。家具企业应形成对产品的极致研发和制造态度,并进而形成一种文化和管理体系,否则,互联网的高效传播就是把双刃剑,靠忽悠炒作很快上位但也会很快被衰落和淡忘。“罗辑思维”之所以能借助社群力量快速起来很重要一点在于有料有货有态度,小米手机崛起也是因为性价比足够高,而类似于某某煎饼果子或者成人用品店,注定无法走得长远。如果产品体验不好,基于社群所形成的信任关系就难以维系。
 
其次,让客户感受极致的服务体验,远超用户预期。海底捞的产品力不是很高,但服务力足以震撼对手,要想占领消费者心智并促进传播,就要让用户尖叫。互联网时代,企业不仅仅是卖产品,更要卖体验和服务。家具定制显然是大势所趋,但定制的高效和精准,也让很多没有准备好的家具企业大伤脑筋,发现别人的利益区对自己却是个陷阱。
 
最后,产品要注入情怀。情怀要小而精,互联网时代长尾效应明显,少即是多,要成为某种情怀的代表,并通过相互链接形成自我社群的人格。锤子手机的老罗,就是以情怀吸引了众多眼球和注意力,可惜产品力和服务力还没有成型;宜家家居,曾经在很长一段时间内是小资的代表。情怀是一种态度,是吸引用户和黏连用户的灵魂,通过情怀吸引忠诚的粉丝,忠诚的粉丝会形成意见领袖,正所谓“无情怀不粉丝,无粉丝不社群”。
 
利用社群进行精准推广
 
自建社群,是一个慢变量。家具企业在逐步培育自己的社群体系时,也应借力社会上已经初步形成的社群力量,展开精准推广。目前,多数家具企业的营销体系还是建立在经销商渠道上的,因此,在利用社群进行精准推广方面,需要在企业层面和经销商层面同时展开。
 
企业层面的工作是指引、服务、提炼、传播。
 
企业首先要对各类社群进行收集和分析,找到合适的合作模式,给经销商以指引。比如,林氏木业借助的是阿里巴巴的社群;某红木家具企业借助的是五星级酒店和珠宝企业的社群;齐家网、我爱我家网、高老庄吧等也有自己的用户社群;企业需要对第三方的平台体系和异业联盟方面展开思考,对比如房屋中介、银行、房地产公司、物业公司等形成合作层面的方法论。其次,企业要对经销商提供必要的素材服务,比如合作方案、拓展技巧、物料道具、文案设计等。另外,企业层面还应对各地经销商开展的系列活动进行提炼并将有关经验传播给全国经销商,提升经销商伙伴对社群利用的效率。
 
经销商层面,更多的是落地实践和优化。
 
在传统店铺成本日益加大、集客成本日益升高的今天,商家应积极走出去,走到客户常去的地方。笔者曾经见过一个家具经销商,专门成立了两个部门,分别是网络推广部和线下团购部。网络推广部的重要工作是在各大装修论坛混圈,寻找意向顾客并邀约线下体验,在这个过程中,尽可能通过优惠设计、个人信任拿到意向顾客的微信号(根据不同产品定位,未必仅仅是在装修论坛混圈,儿童家具企业肯定要考虑母婴频道比如摇篮网);线下团购部重点是参与各类平台组织的线下活动。同时,还可以针对某类社群,开展针对性的优惠活动,其中要设计好社群意见领袖的利益反馈机制。

让消费者自发分享和传播
 
定制时代,很多企业都在推行定制化服务,但更多是基于顾客选择了某个品牌之后展开,并且缺乏必要的精神共鸣,更多是基于物理层面展开,比如长宽高、颜色、款式等。但消费者选择这个商品时还会有很多心理活动,比如这个品牌怎么样、这个系列怎么样、这个材质怎么样、这个价格高不高、这个企业的服务好不好、我选择的这款使用体验怎样等等,消费者希望自己的社群伙伴们能够给自己一些信息,并把自己的设计感展现出来。家具企业可以利用社群经济,采用以下方案:
 
方案一:定制化设计方案的分享。
 
我们常说,在营销中的最适宜境界,不是征服消费者让消费者下跪,也不是万般迎合讨好消费者跪求购买,而是要和客户成为小伙伴,感情类似于传说中的“发小”。定制化的服务过程,我们就要给顾客这种感觉。
 
我们可以从某一个准顾客开始,让其描绘自己对产品的诉求,结合其展示的基本材料和实际测量,帮其勾勒出草案供其选择,然后我们让顾客留下微信号,发产品草案让他预览,这是定制家具的基本流程,与传统模式没有什么区别。但是下一步,重要的社群营销创新措施来了,我们发给顾客的不仅仅是产品草案,更要是个微信传播草案,这个草案可以有以下标题,“大家看看我设计的这款产品怎样?”“我也是个家具设计大师哦,你想参与吗?参与有惊喜!”等等,让消费者十分方便地进行朋友圈分享。这样,消费者或许就能得到有过类似经验的朋友反馈信息,助其决策,而对企业来说,则让品牌进一步得到了传播。
 
方案二:产品定制完成后的实物分享。
 
目前,多数企业都希望顾客在消费后能够对外分享,但由于没有对社群经济给予足够重视,导致在方案的设计上缺乏分享点而无法引起消费者兴趣。那么,企业可以这样告诉顾客,如果分享到了朋友圈并截图,会有抽奖、赠送小礼物、再次购买优惠等奖励,或许你认为这样做效果不会很大,但如果我们再配合上另外一件事呢?那就是给每一个定制化的产品配一张微信版的说明书,对材料、工艺、配件等给予说明,并对个性化的地方给予突出,这样顾客就会感兴趣分享。或许你认为这样有难度,可是我们都能给每一个顾客定制化产品了,会有软件可以实现这个功能的。
 
方案三:通过众筹平台让个性化产品批量化。
 
对于某些创新型的家具产品,可以考虑在众筹平台上开展众筹活动,一方面可以迅速提高销售规模,降低研发生产成本,另一方面也可快速传播品牌,这相当于把个性化的设计利用众筹平台进行社群化了,可以理解为社群化定制。
 
方案四:消费者和家具设计师互动的平台模式。
 
行业新锐丽维家提出,要做“互联网木匠,定制生活极致之美”,在此基础上进一步构想,如果某个企业不仅仅是可以定制化自己的产品,还可以根据顾客提供的产品图片进行定制化加工,那么顾客的可选择范围就可以放大很多;如果把家具设计师品牌化和平台化,那就会吸引很多家具设计师晒自己的设计作品,形成设计师自己的小社群;如果喜欢某个设计师的作品,消费者就可以加入这个小社群进行更加深入的个性化定制。据研究,国外的houzz网站做的事情就类似于此,不过他们涉及的范围更大,是家居装修概念。
 
对于传统家具企业来说,社群经济的兴起无疑为企业的转型与发展提供了一条崭新路径,但社群的背后不仅是基于用户兴趣的简单聚集,更多的是基于人的经营,是一项复杂的系统性工程,要形成良性社群经济的生态系统任重道远,需要更多企业的摸索和实践。