文/和君咨询集团合伙人 李一广

2014年12月1~2号,中国首届社群领袖峰会在北京国家会议中心召开,《失控》作者凯文凯利做了精彩发言,超过3000个社群领袖参加了本次盛会。社群,日益成为重要的一种组织形态,一种新锐的商业力量。

我们会发现,社群有多种形态组成,有的基于某种共同的关注点(共同关注某人/某事/某件商品/某项服务/某项技术),有的基于某种与本身属性有关的共同连接(同学/同事/同乡/同族/同行)等等,这些社群有的偏精神家园,有的偏利益协同;有的是主动参与,有的是被动参与;有的可以长期存在,有的则是临时组成。。。,无论你是否愿意,你总会是数个社群的成员,这是由人类的社会性所决定的。

这期,我们来分享的是著名的社群组织“罗辑思维”,据说,罗辑思维已经被互联网同业估值为一个亿。2015年罗辑思维的会员资格更引起众多人的积极申请,绿色通道的预备会员人数远超过会员总人数十万人上限。
说到罗辑思维,可能很多读者都不陌生,但作者依然要以此为案例,从咨询师的角度来为大家解析下这种类型社群的运作模式和发展脉络,寻找借鉴意义。

罗辑思维的初始阶段,本质上是粉丝型社群

罗辑思维有一个核心,那就是罗振宇本人。

罗振宇本身是一个具有强烈人格特征的人。“他永远看前面,他自己从来不存照片。”其合作伙伴杜若洋说,在杜的印象中,罗振宇从来不看自己做的节目,不会为自己保留点记忆和荣誉,没有任何怀旧情结;罗振宇在央视《对话》做过制片人,当时的主编蒋文倩佩服他两点:一是“学富十车”,“他来了不久就把我们折服了。女人生孩子,婴儿到了盆骨当中开几指就可以生了,他都能说。”蒋文倩说,更让她惊奇的是,“他那时候连女朋友都没有。

在罗振宇半是被迫半是主动的从央视出来后,2012年12月21日,罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造的知识型视频脱口秀“罗辑思维”开始播出,此后每周更新一期。视频中罗振宇分享个人读书所得,启发独立思考,以其丰厚的知识积累和独特的表达风格,在互联网视频领域独树一帜。由此衍生出微信语音、图书杂志出版(含纸质、电子版)、线下读书会等多种互动形式,主要服务于80后、90后有“读书求知”需求群体,打造互联网知识型社群,以此试水“社群经济”。

过去的二年中,“罗辑思维”被舆论推为最火的自媒体之一。前两次招募中,3万会员贡献了近千万元会费收入,2014年12月21日当天,又进行了2015年的会员招募,会费依旧是铁杆会员1200元/年,亲情会员200元/年,据说当下已经有10万会员。

依靠众多会员的支持,罗辑思维展开了系列吸引人眼球的活动,求包养、现场活动、会员罗利、社群征婚、霸王餐、失控儿童节、头采茶、图书包、日课、巡演等一系列创新玩法让行业内外目瞪口呆,罗辑思维在社群界的影响力迅速崛起。

可以说,在罗辑思维的前两年,罗辑思维的快速发展,更多是依靠罗辑本人的个人魅力和系列推广包装,罗振宇是罗辑思维的灵魂人物,大家可以想象出,没有罗振宇的罗辑思维会是什么样子吗?因此,从这个角度来说,罗辑思维本身在这个阶段,是粉丝经济,同微博中的大V、有众多粉丝的明星类似,从节目来说,罗辑思维、晓说、立波脱口秀同属于人文类脱口秀节目,只不过,罗辑思维对社群经济的理解和系列运作上更高一筹。

在积累了一定会员数量后,罗辑思维开始向平台型社群组织转变

粉丝型社群最大的问题在于,只有一个核心,而一个核心服务众多粉丝,很难服务的足够贴心,于是,在积累起足够的会员数量后,罗辑思维逐步开始向平台型社群组织转变。

无论什么社群,首先是必须有足够数量的人参与,其次是让大家喜欢参与,这两点罗辑思维都做得很好,充分发挥了罗振宇的个人魅力和运作团队的创意。但有一点,如果社群成员之间不能利用这个平台充分沟通,那么这个社群的驱动马达只有一个罗振宇,这个社群就没有形成真正的社群,违反了社群的去中心化趋势,如果罗辑思维是一种明星型组织,未来的持续性让人质疑。一个人不可能服务好这么多粉丝,这也是为什么凯文凯利提到,1000个铁杆粉丝就足够了;如果所有的信息都围绕着罗振宇,发出和反馈在核心点上容易发生信息拥挤,必须形成互联网络,让每一个节点都可以进行信息流动,这个组织就会形成多架马车推动,一旦形成平台型社群,罗振宇只须把工作重心放在维系这个平台运作,制定游戏规则,平衡各方需求就行了。
从2014年开始,我们可以发现,罗辑思维不仅仅是喊着一群人,利用会员群的集体势能向社会要好处,然后发挥媒体属性进行传播了;罗辑思维开始做平台了,会员可以利用罗辑思维的势能了,比如会员可以打着罗辑思维的名号开青年旅社了,比如可以在会员平台上众筹餐饮了,会员之间也可以有“会来事”了;罗辑思维的店铺里面,也陈列了众多会员提供的服务内容,可以面向会员和关注微信公众号的人展开销售了。

只有共享的才能持久!社群必须成为一种生态,罗辑思维正沿着这条路前进。

小结:粉丝型社群的运作规律和成长路径

先利用灵魂人物的个人魅力,迅速聚集起一批粉丝;然后利用足够的粉丝,变成一种自媒体,利用媒体属性去向社会要资源,分享给粉丝,形成粉丝粘性;利用个人魅力提供某种服务,“立波脱口秀”“晓说”“拉呱”“马斌读报”等,都是如此,媒体需要明星,明星也需要媒体,某个主持人或者某个明星就这样被媒体推了出来,当然,罗振宇聪明的利用了互联网把无形的个人资产进行了有效运作,这也得感谢他曾经的搭档-申音。

罗振宇厚着脸皮要了会员费,这是他与众多自媒体创始人的不同,这是非常普通又是非常重要的一个步骤!

说它普通,是因为很多商会和协会都是收取会员费的,然后给会员提供某种服务;再进一步,我们会发现现在会员满天飞,理发、购物、餐饮、住店、银行等,有时需要购买会员资格,有时候消费达到一定金额后可以免费赠与。会员金额有高有低,但无论哪种会员,往往是需要付出某种成本才能得到,收取会员费是很多组织运行的主要收费模式之一,但媒体收取会费的不多见。
很多媒体的传统思路是靠广告费活着的,往往是通过提供免费的优质内容来聚人气,然后通过广告收费或许盈利,但社群组织不适合像杂志和报纸那样明目张胆的收取广告费,所以罗辑思维逆向行动,干脆把广告费直接换成了福利,分享给会员,以此吸引更多的人成为会员和增加会员粘性。

说它重要,是因为人们一旦付出了,会容易增加更大的粘性,付出越多,离开的成本越高,留下的概率越大;第二,因为有的人付出有的人没有付出,在资源有限的情况下,可以分级别提供服务,让交了会员费的人具有某种满足感。有个著名的推销案例中提到,在推销保险时,会非常容易受到拒绝,但如果开口要一杯水喝,然后再花费三分钟介绍下保险,受到拒绝的概率会降低了很多,有时候,先索取对方的某种小额成本,然后再促进成交,也是一种营销心理学。

这种粉丝型社群的发展规律和趋势是:利用个人魅力,结合科技手段,吸引部分粉丝;---粉丝分类,收取会费;---利用粉丝势能收取社会资源分享给会员,凝聚粉丝;---利用社会资源再次吸引更多粉丝加入;---开放粉丝群给精心筛选的金牌会员使用;---利用金牌会员的影响力再次增加粉丝;---成为平台型社群;---开设线下体验场所,线上线下互动;---细分出子平台社群。

写到这里,不仅有些感慨:

感慨一:有很多企业有大把的会员,比如某银饰企业年营业额1.6亿,按照1000元/人的购买金额,意味着它每年的会员数量有16万人;比如某宾馆、某购物中心、某杂志社、某红木企业。。。,大多数企业和会员之间仅仅是交易关系,守着金山转化不了财富,他们可以学习下罗辑思维的运作思想。笔者最近接触到的某提供代理注册公司服务的机构,为累计提供过注册服务的创业者建立了群,引导大家互帮互助,颇有声色,赞一个。

感慨二:或许不久之后,国家会成立某个部门专门对社群加强监控,甚至不排除法律上给出规范性要求,不能仅仅靠工商局来管理,因为社群组织会形成某种志同道合的群体,他们有共同的理念和价值观,可以迅速传播信息和组织起统一的行动,不仅仅具有商业力量特性,也具有社会力量属性,嗯,腾讯一定是,也必须是非常乖的!

* 自本文起,和君将陆续分享在商业浪潮中走在前列的一批社群模式和运作特点,或许他们仍有不足之处,但仍会给我们更多宝贵的启示。

诚邀对社群经济感兴趣、有研究的朋友一起探讨社群商业;如果大家有发现运作不错的社群商业,也可与和君联系,我们一起来研究。

*本文仅代表个人观点, 案例分享中的内容如有不实或变化之处,还请企业人员/专业人士指正!