文/和君集团合伙人 李雪松
 
7月22日,国际研究机构ihstechnology公布了中国智能手机2015年第二季度市场份额排名,数据显示,小米以18%的市场份额连续5个季度蝉联国内市场份额第一,而在上一季度小米以14%的份额拿下了第一,在国内智能手机市场份额上呈现出持续的高增长态势。
 
可以说,小米公司从诞生那一天开始就成为手机业和互联网业一直争论的对象,有人说它就是中国版的苹果,也有人说小米在打造粉丝经济,更有人说小米在打造一种生活方式。到底我们该如何定义小米呢?可以肯定地讲,小米不仅仅是一家手机公司,因为它还出了小米电视、小米路由器等产品,最近它还推出了一款智能家居产品—小米净水器,同样是高性价比的路线,被称作“雷布斯”的小米创始人、董事长雷军评价说,“成本比同行高得多,但是价格只有同行的四分之一”。1299元的价格,让小米粉丝们欣喜若狂,纷纷下了订单。
 
 
从2011年8月16日,小米手机第一次正式发布以来,小米不断在智能硬件领域开疆拓土,几年下来小米在智能硬件产品的布局可谓琳琅满目、种类繁多。家电有空调、空气净化器、净水器;安保产品有智能摄像头、多功能网关、门窗传感器;健康产品有血压计、体重秤、小米手环,除此之外,小米插线板、运动相机都算的上是同品类里的爆品。
 
许多企业纷纷在研究小米,并且力求借助小米模式来打造自己的产品,如凡客诚品的陈年就在用小米模式来做自己的衬衫,李宁公司也携手小米要推出小米模式的智能跑鞋,更有80后的创业者按照小米模式来打造一款大象牌安全套,不一而足,但小米模式的精髓到底是什么,我们该如何学习它,值得我们深入研究并实践。

精髓一:小米七字诀--专注、极致、口碑、快
 
总结下来,小米所实践的互联网模式的核心用雷军的话讲是“互联网七字诀”:专注、极致、口碑、快。
 
首先是专注。在苹果进入手机市场的时候,一般的手机厂商每年都做50款、100款产品,看上去似乎给了客户更多的选择,但最终客户在“选择困难症”充分发酵之后,还是只会买下一款产品,而且这么多型号根本记不住。所以,苹果只做一款手机,而小米手机同样也只做一款,小米电视亦如是。
 
其次是极致。很多人批评小米在打价格战,雷军如此反驳,“用成本价销售产品,用原材料成本价销售,其实就根本不会有价格战”。在今天的互联网市场上,所有核心服务都是免费的,新闻、搜索、邮箱、通讯工具等。“当我们今天来做硬件的时候,方法很简单,别人的东西是多少钱我们就卖多少钱,我们自己的工作、我们自己的运营成本不要了,全免费”。所以,市场上通行的运动手环售价在千元上下,而小米手环盛惠79元。
 
再次是口碑。小米正式成立后,发布的第一款产品是小米手机系统MIUI,用了一周时间才找到100个用户。雷军说:“不要着急,慢慢来,这是因为我们没有任何的宣传。”接下来,第二周200人,第三周400人,第四周800人,就像是滚雪球一样,“口碑传播的速度,远远超过大家的想象。口碑不是我们厂商自己觉得我们的东西又好又便宜,口碑是跟用户的预期相比较的”。
 
最后一点是快。雷军解释道,小米的轻资产模式决定了小米可以快速反应、快速增长。第一,小米没有工厂,所以它可以用世界上最好的工厂。第二,小米没有渠道,没有零售店,所以它可以采用互联网的电商直销模式。没有渠道成本、没有店面成本、没有销售成本,所以效率更高。第三点更重要的是,因为没有工厂和零售店,小米可以把注意力全部放在产品研发,放在和用户的交流之上。小米4000名员工,2500人在做跟用户沟通的事情,1400人在做研发。它把自己的精力高度集中在产品研发和用户服务上。

精髓二:“生态圈-连结-服务”的金三角商业模式
 
无疑,小米本身正是雷军7字箴言的最佳体现。
 
小米的LOGO“MI”是“MobileInternet”的缩写,旗帜鲜明地表明,小米是一家移动互联网公司。 从互联网的角度来看待小米公司才能更清晰的认识小米的商业模式。随着小米的“触角”越伸越长,涉足越来越多的领域,从手机到平板,再到电视、盒子、路由器、手环、智能配件等,其生态链也愈来愈清晰。雷军曾表示,小米将先专注于把手机平板、电视盒子和路由器做好。这实际上折射了雷军巨大的野心:手机是移动互联网的核心,猎豹负责手机的安全和清理,西山居导入手游,而金山云和迅雷云提供云服务,多看、米聊、凡客、YY语音等多款雷军系公司的软件嵌入小米MIUI中,;电视盒子意在占领客厅,迅雷则输出内容,近期其参投华策影视估计也有内容方面的考虑;最后,通过路由器介入智能家居,全面接入无线插座、智能开关、智能遥控、摄像机和灯泡等智能硬件。小米打造的是以手机和电视盒子为核心的多个生态产业圈,并在产品与用户,用户与用户,生态圈与生态圈之间建立连接,最终为用户提供全方位的立体式服务。
 
为此,小米需要打造“生态圈-链接-服务”的全生态链。
 
 
关于对小米模式的解读,坊间流传着各种各样的版本。小米联合创始人林斌将小米模式形容为亚马逊Kindle的模式。而雷军自己的表述是:“你可以把它想象成苹果+FaceBook。”
 
苹果模式起源于乔布斯推出的极致产品iPod,随后,“iPod+iTunes+Music”的商业模式“改变的是唱片业,而不是播放器”,MP3/MP4以及三星品质一流的Yepp都被毫不客气地挤出了历史舞台。iPhone推出时,苹果已经拥有大量的果粉,他们有一致的生活方式和品位,苹果又一次以“iOS+iPhone+AppStore”的商业模式,将诺基亚和摩托罗拉等传统手机商轻易打败。邯郸学步的诺基亚,曾企图复制苹果的商业模式。但及至其被收购时,诺基亚塞班(Symbian)系统下的应用软件只有300个,而苹果iOS系统下的应用软件达到80万个。如今苹果力推新作iWatch,美国金融分析师如是预计,“如果有3%的iPhone用户购买了这款产品,苹果销售收入将增加23亿美元,如果购买率达到8%,则是57亿美元”。
 
小米对苹果的效仿毋庸置疑,不过它并没有像诺基亚一样,生硬地依葫芦画瓢,直接按照“硬件+软件”的方程式而上马应用商店;而是在手机推出前,先培养忠实用户群,用互联网语言来说,就是圈粉丝或发烧友。小米的第一款产品MIUI是基于安卓系统二次开发的ROM,它为小米带来了最早一批“米粉”。到小米手机发布之前,MIUI已经在全球培育了150万用户。在此基础之上,小米才陆续推出了手机、电视、连路由器等其他硬件产品。
 
雷军的大招当然不止这些,与苹果不同的是,小米模式增加了Facebook的部分,即构建社区。借一小米论坛这一出口,雷军7字箴言中的“口碑”得以极“快”的速度达到尽可能的辐射半径。
 
精髓三:小米经营用户的三个诚意
 
雷军讲过,小米做产品讲求诚意,所谓诚意,诚恳的心意,是不欺人也不自欺。
 
小米敞开心扉,和用户交朋友,邀请用户来参观小米的生产线、仓库,和用户一起做产品,创造全新的商业模式,把庞杂的渠道营销费用砍掉,直接以成本定价,给用户提供又好用又便宜的产品,带头重整中国纷杂的Android生态体系,带头建设Android平板的生态圈……
 
所以,网络上那些没有诚意的评价是不用去理会的,只要坚持问自己,有没有诚意听用户的意见,有没有诚意去用最好的材料来做产品,有没有诚意去定一个有诚意的价格?把诚意拿出来,然后,感受到诚意的用户,会用他们的钱包来投票。
 
第一个诚意,是去听倾听户的意见。
 
倾听用户意见这事儿,是个说起来容易做起来难的事情。们通过互联网渠道,通过社会化媒体,终于打通了企业和用户之间的隔阂,但是蜂拥而至的用户意见又让小米难以抉择。很多时候,用户们的意见之间的分歧和争议是很大的,有的向左,有的向右。怎么才能听懂用户真正想要什么,并且达到用户的要求?这要求拿出诚意来,真正的和用户在一起。
 
小米公司上下,从公司合伙人,到产品经理和开发工程师,都直接面对小米的用户,随时接受用户的意见和建议,和用户一起开会,探讨产品需求。刚开始有的同事不理解,说他这么牛的工程师,居然每天要浪费时间去和用户聊QQ,这不是耽误工作吗?雷军告诉他们,这不是浪费时间,相反,这样的工作让企业能够7x24小时的随时修订自己的产品,确保产品方向始终是符合用户的需求,避免因为闭门造车带来的方向性风险,不走错路,这是对时间最大的节约。
 
第二个诚意,是拿出百分之百的诚意做产品。
 
中国是一个世界制造大国,拥有丰富业界人才和做产品的经验,最关键的是大家有没有决心下那么大的功夫和投入,去做出一款有诚意的产品。同仁堂真材实料的做产品,得到了老百姓的信任,成就了百年品牌。所以我认为对于任何企业来说,它的本质就是永远做诚意产品。
 
小米从一开始,就坚持选用世界上最好的元器件供应商,选择最好的代工厂做性能上不打折扣的好产品。也许小米手机是这个市场上噱头最少的产品了,小米就坚持三点:性能高,系统好用,性价比高。小米用产品的诚意就打动了用户。
 
第三个诚意,是给产品定一个有诚意的价格。
 
网上有句笑话叫“别谈钱,谈钱伤感情。”为什么会伤感情呢?因为大多数人谈钱的时候,没诚意,都想着自己占便宜。你要占人家便宜,当然伤感情了。当小米用有诚意的态度,做出了有诚意的产品,如果小米不能给出有诚意的定价,当用户要用钱包投票的时候,恐怕用户是不会埋单的。
这也能解释为什么市场上有的手机产品做的不错,广告砸的响,宣传做的好,但是最终销量比较起小米却有巨大的差距。根本原因是当用户在网络上单纯的讨论一个产品的时候,自然有多种评判标准,但是当要他们掏自己的腰包来为这个产品埋单的时候,用户看重的就是你的诚意。产品不够好,自然没人愿意买。产品做的不错了,但是如果太贵,用户恐怕也要费心掂量一下,到底值不值?
 
精髓四:小米打造的是一种生活方式
 
小米每年推出的硬件种类和范围,远远超过了苹果,这不是说小米研发能力超过了苹果,而是因为苹果要花很多年去仔细研磨一款产品,才能推向市场,小米不需要这样。就像Google推出一个失败的产品影响不会太大,而苹果推出一款不好用的产品就会影响整个品牌口碑,因为Google大部分服务是免费的。79元的小米手环,39元的小米插座…这是互联网式硬件产品的试错模式。
 
这些便宜到仅仅为了尝鲜就可以随手可以买一个的产品竟然都是可以联网的,这是传统硬件厂商不可能做到的。把这么多不同种类、这么大总量的硬件设备产生的数据收集到一起,世界范围内,还没有一家公司做到。2014年下半年,美国连续几家大数据领域的公司上市,市值都不错。大数据已经不再是几年前那样靠忽悠的概念,终于开始实际产生利润。当然,最终获得利润的方法,还是互联网公司这个逻辑,通过边际成本下降带来毛利上升,达到盈利。
 
小米用更便宜的价格普及智能硬件,从而获得更多的数据,乐观一些看,小米很有可能在这条路上跑的更远更快,硬件+数据这个方向上,甚至有可能跑到Google前面。因为就算是Google也很难承受海量发售这么便宜的硬件产品,这也是中国公司才能做好的事。在低利润+增值这个思路下,中国公司创造过很多模式,比如盛大创造了游戏免费,道具收费的模式,暴雪精雕细琢的魔兽世界却始终要靠卖点卡赚钱,腾讯、阿里也是如此。中国企业善于在更低的利润率下生存,中国互联网企业能按照自己用户群创造盈利模式,价格便宜只是其外表,依靠服务和规模赚钱才是内核。按照这个办法衡量,小米甩开其他卖手机的同行太远了。
 
不说国内同行,就算是三星、LG、索尼之类的行业巨头,他们本来无论在发货量还是硬件种类上,都远远超过小米,可惜至今这些公司也没能建立起统一的后端服务,把硬件产生的数据汇集到一起。
 
电子产品中,有太多高毛利而低技术的产品了,这些产品未来都是小米会侵蚀的领域,按照小米现在的做法,在这些领域几乎不会有像样的竞争对手,小米进入一个行业,就会颠覆一个。这些设备都会和其他小米设备链接起来,形成越来越大的合力。人们可以指出小米在任何一个单独的产品上缺乏创意和山寨,但从顶层看下来,整个小米模式是独一无二的。
 
分管小米智能硬件生态链的副总裁刘德将小米和智能硬件生态链公司的关系比喻成一个竹林,单独的小米手机像是一棵竹子,生命非常脆弱,说不定因为什么原因就会死掉,但是当这些智能硬件都发展起来之后,就会围绕小米手机形成一片竹林,这时候,无论是手机还是竹林中任意一件产品的生命力都会变得顽强。
 
在其他手机厂商还在靠硬件、靠跑分来夺取眼球的时候,小米确实已经跨过那一个阶段,依靠惯性,小米手机也能卖出一个不错的出货量,但这并不是小米这家公司的终极目标,它是要通过涵盖尽可能多的生活领域,把小米变成一种生活方式,渗透每天的众多生活细节当中。
 
以上四大运营精髓是小米快速成长和不断裂变发展的秘诀,但是不是知晓了这四大秘诀,也同样可以再造一个小米一样的公司呢,答案显然是否定的,许多人照猫画虎,画出来的只是一个猫而不能称其为虎,在于小米在打造一种生态,在种植一片竹林,只有这样格局和胸怀的企业才能不断完善自己和发展自己,不断战胜自己,确保了企业发展的稳健快速发展。