文/和君咨询合伙人 李雪松

会展经济的发展与经济发展水平有着密切的关系,它是随着世界经济的发展而不断发展的。在世界经济经历的四次经济大危机中,会展经济也历经创伤,但同其他营销方式相比,它对经济波动的承受力更强。根据《美国贸易展览周刊》(Tradeshow week)统计资料显示,在全球经济发展缓慢的情况下,贸易展览一直以良好的势头发展.其发展势头大大快于GDP的增长,这也是会展业成为举世瞩目的一大产业的原因之一。虽然中国会展业发展起步晚、起点低,但发展迅猛,大型场馆和大型展览项目数量均在快速增加,俨然我国已经发展成为了一个会展大国,但相比于国际会展巨头,我们的运作经验和理念仍存在着巨大差距,需要想国家会展业学习,以此来应对我国会展业的井喷式发展态势。
 
一、国际会展业发展情况
 
从整体上看,国际会展业当前的发展水平与发展格局同世界经济发展总体状况是基本一致的。大多数发达国家拥有开展会展活动的良好基础,办展经验丰富、品牌展会众多,会展业竞争力强;在发展中国家,会展业则在宏观管理体制和微观运作机制上都明显落后,产业缺乏国际竞争力。然而,随着世界新经济秩序的逐步建立和各国科技水平的普遍提高,国际会展业将呈现出以下发展趋势:
 
1.展会内容专业化
 
由于专业展览会能够集中反映某个行业或其相关行业的整体状况,并具有更强的市场功能,因而从产生之日起就受到世界各国的青睐。专业化是会展业发展的必然趋势,因为只有具有明确的展览主题和市场定位,展览会才对参展商或与会者有足够的吸引力。

2. 会展公司集团化
 
会展业是一项投入大、回报快的产业,表现在微观领域,即对会展企业的资产总额、人力资源、技术力量等提出了很高的要求。随着会展市场竞争的日益加剧,众多小规模的会议或展览公司已力不从心.逐渐被有实力的公司兼并或收购,进而退出市场;实力雄厚的展览公司则以资本为纽带,采取联合办展、收购展会、资产兼并等方式不断壮大自己,成为市场的主宰。
 
3.会展设备现代化
 
会展活动的发展与科技水平的高低一向是紧密相关的。随着科学技术的迅猛发展,尤其是大量新工艺、新材料的出现,会展设备现代化已经成为会展业发展的一个不争的事实。实际上,设备现代化也是展会标准、展览内容、展览形式发展的共同要求。

4.举办国家多元化
 
近几年,发展中国家尤其是亚太地区在国际会展业中的地位得到显著提高。如在国际会议市场上,欧美国家所占的份额已从过去的80%下降至60%。此外,为抢占国际会展市场,发达国家的跨国展览公司纷纷采取各种手段,积极向海外扩张。
 
二、对照国际会展业我们存在着巨大差距
 
近年来,中国会展业年均增长为20%,不仅培育了一批有影响的世界品牌展览会,而且拉动了外贸和投资的增长,促进了经济的持续平稳健康发展。当前,中国已形成“珠三角”、“长三角”、“环渤海”、“中西部”、“泛北部湾”、“两江新区”和“东北部”等多区域、多层次的会展业聚集区。
 
但对照国际同行,我国的会展经济在发展中存在很多问题。
 
1.展览场馆建设缺乏长远规划,布局不合理
 
与发达国家相比,我国展馆规模偏小,功能单一,能够举办大型和专业展览的很少。不具有竞争力,无法适应会展业快速发展的客观需要。同时,展馆布局也不合理。在个别城市,不少场馆甚至每年只举办一个展览会,会展场馆沦为一种形象工程和摆设,造成了资源的极度浪费。近两年,中国会展场馆建设力度虽略微下降,但大型会展场馆的建设力度加大。这些场馆的建成对展会主办机构来说有了更多的选择余地,但也会进一步加剧会展城市、会展场馆之间的竞争,一些不具竞争力场馆的空置率也会越来越高。
 
2.会展业规范化程度及管理水平亟待提高
 
目前我国会展业缺乏一个统一、权威的主管部门,办展审批渠道多,政出多门,导致重复办展、多家办展的现象普遍存在。现行的展览管理办法导致了多头审批和重审批轻管理,重收费轻服务现象。由于主题雷同,资源分散,造成会展质量下降,会展市场秩序混乱。规模萎缩。
另外,由于目前我国尚未对办展主体的资质实施认证,使会展业办展主体良莠不齐.影响了会展业的整体质量。
 
3.会展业从业人员的专业技能与管理水平亟待提高
 
当前我国会展人才极度匮乏,会展人才的岗位空缺比例达10:1。而我国会展教育与培训又远远落后于会展业的发展速度,造成会展人才供不应求。会展教育与培训与市场需求脱节,造成输送的会展人才结构不够合理,会展核心人才和辅助性人才缺口较大。
 
4.会展的质量、水平和集约化程度不高
 
当前,许多会展主办者在会展立项和市场调研方面缺乏严肃认真的科学态度,未能按照科学的方法和程序进行立项。或临时决定办展,或随大流,导致参展商和观众无所适从,影响了会展的参展效果和展出规模。
 
同时,会展特色不明显,竞争力不强。主题明确、特色鲜明的会展是会展市场的生命。然而我国目前举办的会展大都缺乏明确定位,许多会展没有重点主题,也很少组织信息咨询和行业交流.影响了参展企业市场竞争能力的提高。
 
三、借鉴先进经验,中国会展业加速发展
 
针对目前存在的问题,对我国会展业的发展提出以下建议:
 
1.科学规划,合理布局
 
会展业的发展规模必须同当地经济发展规模相适应。发展会展业要从实际情况出发。因地制宜.在市场调查和预测的基础上,合理规划场馆布局,不能一哄而起。搞形式主义。以免造成社会资源浪费。大城市可以搞综合场馆,而地方中心城市则可以考虑突出特色。
 
城市规划要明确会展定位。目前展馆建设一哄而上的原因是各个城市在定位上没有进行科学的市场调查和细分。
 
会展定位既要与城市产业优势相适应,也要与其工业化、城市化发展相适应。综观世界各大著名的会展城市,它们的展馆都有各自的特色.不是大而全,也绝不会建设“万能展馆”。因此,发展会展经济,不仅仅是在少数大城市,地方中小城市也可有所作为。
 
对于已经建成的场馆,要充分利用电视、报纸、杂志、网站以及微博、微信等平台多形式、多维度进行宣传,加大营销力度,改变背靠政府“等食吃”的习惯;巩固现有展会、吸引巡回展会、拓展自办展会,特别是自办展对于弥补场馆淡季业务的不足,提高场馆利用率能起到重要作用。
 
2.建立健全法律法规,加强会展市场管理
 
要逐步实现由现行的审批制向登记制(备案制)过渡,实行市场化作,走会展产业化的路子。应加强行业自律与协调,借助行业管理协会的力量.实现行业自身的自我约束与自我协调。行业协会的职责是制定行规.制止不正当竞争,对办展主体实施资质认证,为行业企业提供政策咨询和市场信息,进行专业技术培训与指导,提高会展的组织水平与质量。同时,会展企业自身要不断完善内部管理,建立健全规章制度,进一步优化会展环境。
 
3.大力发展名牌与特色会展
 
只有大力发展名牌会展,努力提高会展的知名度和美誉度,才能不断增强我国会展经济的竞争实力。而要做到这一点,必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、规模化及特色化。所谓国际化即加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法,包括积极争取国外著名的展览公司来我国开展展览业务:积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利:通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。专业化即会展内容应专门化.不能办成庙会。规模化即会展要上规模。要吸引海内外广大客商参展、观展,努力扩大会展规模。特色化即要进行科学合理的定位,要结合本地区的特点.确定办展内容,使会展富有特色。
 
4.强化业务培训,提高从业人员素质
 
会展业属于服务业,对人的素质要求较高,对会展组织者来说,既要掌握熟练的外语,又要掌握如公关、广告、策划、礼仪、谈判、展台设计等方面的知识与技能。因此,造就大批高素质的专业会展人才是摆在我们面前的一项紧迫任务。针对我国会展行业人才匮乏的实际状况,可考虑在高等院校、职业学校开设有关展览展示专业,培养会展方面的专业人才,做好人才储备工作。同时,借鉴国外会展业发展的经验,尽快编写出适合我国国情的培训教材,并组织专门的培训。通过“走出去,请进来”等多种途径,引进国外高素质的会展专业人才来我国在会展行业承担一部分管理工作,以此来提升会展管理的水平与理念。
 
5.嫁接信息技术服务,焕发会展业的崭新活力
 
随着移动互联网发展,通过数字化手段开展的信息收集、产品展示、观众互动的比重越来越高。应该说,在目前的展览和会议中,信息技术服务商的收入比值已经向传统服务商的份额逼近,甚至有些传统服务商的服务领域将会被信息服务商彻底覆盖。信息化服务,使得会展业焕发了崭新的活力。信息技术的导入,使得展会活动的效度、精度、广度和深度得到准确的优化。特别是借助大数据工具,展会活动的信息量化得以提升到前所未有的高度,过去展览主办方仅仅能够提供展览面积、展商数量、现场观众数量等几项有限的汇总数据,现在则可以提供每一位观众驻足展台甚至观察展品的准确起止时间,甚至还包括其对展品是否进行了线上检索。当然更重要的是,观众信息会被按照购买潜力的由高到低,结构化地呈现在参展商面前。传统商业模式与新技术的联姻,使得买家和卖家都获得革命性的体验。
 
随着中国基础网络建设的不断完善、云平台的用户积累、智能手机的深度普及、可穿戴设备走向成熟,会展业与新技术的融合还会不断加深,展会形态也将发生更大变化。

中国会展业前途光明,随着中国在世界经济舞台上越来越重要的地位,“一带一路”以及“亚投行”等国家战略的实施,都将给中国会展业带来更大的机遇,作为会展人要抓住时机,学习国际会展的经验,迎头赶上,扬帆起航!