文/毕自力
 
我是某著名旅游服务网站的钻石会员。出于专业和个人兴趣,进一个月来保存了该网站提供的,被称为个性化为我定制的服务信息,这些优惠本身并非我的兴趣所在,而其定制的规则—如果有的化,是让我思考本文标题问题的缘由。
 
钻石卡会员本月获得的“待遇”

我近期在该网站的消费主要是订了北京-广州-成都等几个城市往来机票,及成都的酒店。既然带着追踪分析的“目的”,就会尽力寻找与我这些旅行有关的推介或服务。我汇总收到的钻石会员待遇如下:

1) 每定过一次机票,就会获得到达地推荐酒店信息,这些酒店有不同价位,但没有地段及其它服务特色。

2) 以“定制”、“钻石卡专享”等名义推荐的信息包含:三亚酒店优惠价、国际机票优惠价、支付1/10元获得的抽取免费机票机会—不是免费机票—这些机票的路线我基本没有去过、价值3000元左右旅游产品150元减价优惠(约5%折扣),等等。

显而易见,以上所有“定制”、“专享”优惠,与我曾发生过的消费行为没有一毛钱关系,而且,无一例外是该服务商计划推广的产品。敢于这样肆无忌惮得罪客户,我很是佩服商家的勇气,同时又再次反思,数字化风潮中人们迷失了什么……

数字化带来的挑战

数字化和多渠道,让消费者更聪明,这是所有商家都耳熟能详的。但他们(我们)的聪明究竟体现在哪里,却常常被忽略。

麦肯锡的一篇研究报告曾给我留下了深刻的印象,服务好现代消费者,要素有三个:一致性、一致性、一致性(熟悉吗?在另一个曾经热门的行业,也有一个三要素说法,叫做“地段、地段、地段”)。因为,据对美国不同行业背景逾25000个消费者的调查发现,2/3的消费决策,是在他们的体验过程中做出的。所以,多渠道和即时互动,不仅仅给商家带来了商机,更带来了和消费者沟通的难度。消费者们不再满足于一次消费或者互动的满意或惊喜,而是下意识期待着整体过程的美妙体验,我们会期待这一次以后的下一次,以至于会猜测和盼望一个又一个惊喜的到来,而且这个过程,随时会导致他/她为商家做出贡献,或者离场断交。

于是不难理解,作为一个消费者,尤其是一个理性---因为我的专业,带着挑刺目的主动体验的消费者,在获得上述那些牛头不对马嘴的“专享”待遇,是何等沮丧!住过成都的酒店,就被发配到了三亚;坐过(还是多次)北京-广州-成都的飞机,就意味着可能去泰国和洛杉矶,更何况我到那几个地方是公务旅行,而那些洛杉矶和泰国是旅游度假产品。

对商家来说,这个听上去性感游戏却不是那么好玩的,需要一个机构高效整合的运作,是对高层领导力的极大考验。而我们津津乐道的“大数据”,毫无疑问是重磅武器,但武器和战士是否有效契合,是更核心的问题。据我了解,这个服务商有相当规模的BI部门,但从我经历的服务体验,数据显然还没能发挥应有的威力,究竟是算法模型,抑或是计算机数据库的漏洞,还是商业洞察力不足,或者流程和部门整合欠缺,还不得而知,但我相信,后者是更核心的影响因素,真正跟上时代的步伐,要做的是那些看似不起眼的扎实功夫。